Best Communications have Customer in Mind
Written by Shirley Lichti for The Record, Oct. 2, 1999

Marketing is nothing more than communication. But as we all know, some companies communicate much more effectively than others.

If you want to improve the quality of your marketing communications, think about your customers before you design your next advertisement, direct mail campaign, or sales promotion. What are they like? What is important to them? What do they value?

Chances are you will realize your customers share the following traits - traits you cannot afford to overlook when you want to communicate with them.

Customers are busy
Your customers are much busier today than ever before. For your communications to work, you have to get to the point. Quickly. Good copy helps you do this.

Good copy has three essential qualities: it is simple to read and understand, loaded with benefits, and is believable.

Even if you can't afford to hire a professional copywriter, you can still produce reasonable copy. Get friends or neighbours to review your draft communications for 30 seconds. Then, ask them what the main messages are and why they should buy your product or service.

If they can't answer these questions, consider some of the tips at the end of this article to rework your communications.

More demanding
Your customers are more demanding. They know more, expect more, and have become very sophisticated in their approach to buying goods or services.

Today's customers are very aware of the multitude of choices available to them. If your company is not willing to tailor solutions specifically to their needs, experience has taught them that another company will leap at the opportunity to satisfy their demands.

Even though they are busy and faced with competitive alternatives, they want to be educated about your company's offerings and expertise.

Bear in mind, customers think they have heard it all before. It is highly unlikely you will be telling them anything new. So concentrate on finding credible ways to communicate your message. Data from studies, consumer reports, or testimonials from existing customers will help you add credibility.

Value Conscious
Your customers are more value conscious. So you need to view marketing as the process of defining, developing and delivering value. This means identifying and analysing customer needs, then translating that information into requirements for creating satisfied customers.

Marketing communications that build brand equity, build value for customers. For example, BMW doesn't sell cars, it sells the ultimate driving machine. Kodak doesn't sell film, it sells memories.

Likewise, a Cross pen and pencil set has value because the company has built brand equity, promoting the product's durability, permanence, lifetime guarantee, and overall quality.

Companies that are committed to building value can often charge more for their products and services. The resulting profits are a measure of the value delivered, the reward for creating satisfied customers.

Media Saturated
Your customers are media saturated. Depending which statistics you believe, your customers are exposed to anywhere from 600 to 6,000 advertising messages a day.

So you will have to command attention. For example, if you are creating a print ad, make your headline stand out. Choose a compelling graphic image. Use colour.

Cultivate involvement wherever possible. Establish a dialogue with customers. The more you get people involved in the communication process, the more responsive they will be.

Self-Oriented
Your customers are more self-oriented than ever before. They don't care about your latest technical breakthrough, product feature, or service option. Their concern is 'What's In It For Me?'

Think about the message you want to communicate and then translate it into benefits your customers value. Effective communications focus on the customer. Remember, people don't buy products or services, they buy benefits.

Because customers are much more self-oriented, 'you' is a very powerful word. If you take the time to evaluate good direct mail pieces, you'll find that the ones that work best include liberal use of the word 'you.' It makes communication personal. And when something becomes personal, it becomes important.

Finally, remember that communication extends beyond business cards, ads, brochures, newsletters and direct mail.

Think about it. How are customers greeted by your receptionist? What message does your voicemail leave? Does your email have spelling mistakes or grammatical errors?

Indeed, marketing is nothing more than communication. But good marketing communication programs aren't created overnight so don't expect overnight results. Communication is a process that builds long term relationships.

Tips for Writing Better Copy

1. Keep sentences short.
2. Put your strongest selling points up front.
3. Use simple, direct language. Write the way you talk.
4. Use the active verb tense.
5. Be specific.

تبلیغات در آدیداس، نایك و ری بوك

تبلیغ شركت آدیداس را حتما ببینید. آدیداس با تاكید به شعار Impossible is nothing  (هیچی، غیر ممكن نیست.) دنبال حفظ موقعیت خودش در برابر نایك (Nike یا نایكی) است. البته یك رقیب دیگر هم وجود دارد كه به اندازه نایك برای آن خطرناك نیست و آن هم ری بوك است.

رقابت در صنعت كفش

نایك و آدیداس سالها است كه براى قرق كردن بازار لباس و وسایل ورزشى با یكدیگر مى جنگند هرچند هر دو هنوز هم مدعى اند كه از دیگرى فروش و اشاعه و محبوبیت بیشترى دارند. در اواخر دهه 70 و اوایل دهه 80 شركت نایك رتبه اول را در صنایع كفش ورزشی به دست آورد و آدیداس را پشت سر گذاشت.

در اوایل دهه 80 شركت ری بوك به عنوان رقیب اصلی ظاهر شد و با رشد بی‌نظیر، رتبه اول را در صنایع كفش ورزشی به دست آورد. سه سال بعد نایك مجدداً موقعیت خود را در رتبه بالا كسب كرد و حریف را در نیمه دوم دهه كنار زد.

در صنعت كفش ورزشی ، نایك ابتدا آدیداس كهنه كار را از میان برد و در نیمه دوم دهه 80 با ری بوك مواجه شد و از فرصت جدید بهره برداری نكرد. به هرحال، نایك مجددا" قوی تر از قبل ظاهر شد و دلایل آن به اشتباه ری بوك و عملكرد مناسب نایك بعداز تلخكامی موقتی برمی گردد.

مكمل تبلیغات: رضایت مشتری

تبلیغات تنها عامل مهم پیروزی برای شركتی نیست. بلكه عامل رضایت مشتری بیش از همه اینها اهمیت دارد. مشتری این شركت ها، ممكن است مصرف كننده باشد یا عامل توزیع كه همان فروشنده است. از این رو بزرگترین فاكتور قابل كنترل در موقعیت بی نظیر نایك، شیوه برخورد با مشتریان است. نایك تمام مشتریان بویژه عاملان بزرگ نظیر كفش فروشی ها را غنی ساخت در صورتی كه ری بوك در ایجاد روابط مناسب نه تنها تلاش نكرد بلكه با آنها برخورد خودپسندانه داشت.

 واقعاٌ این اشتباه بزرگی است كه یك شركت سازنده خود را سلطان درنظر بگیرد و نسبت به مشتریان و عاملان خود مستبدانه و خودسرانه برخورد كند.
عامل دیگر در موفقیت شركت نایك، استفاده از ورزشكاران موفق تازه به دوران رسیده، و استفاده بهتر از شعار معروف «JUST DO IT» است، كه مورداستقبال جوانان قرارگرفت.

البته دیوید بکام و ستاره های دیگر ورزشی و حتی خواننده ها هم  در برخی تبلیغات آدیداس حضور دارند. و این نیز برای آدیداس عامل موفقیتی محسوب می شود. اما شیوه بازاریابی ری بوک متفاوت است و کمتر از چهره های معروف برای تبلیغ کالاهای خود استفاده می کند.

　سرتیتر، تصویر و توضیحات باید طوری طراحی شوند که با پیام تبلیغ را تقویت کنند. مخاطب با یک

　نگاه باید متوجه موضوع تبلیغ شود. تیترهای فرعی و متن بدنه بایستی سرتیتر و تصویر را استحکام

　بخشند.

　از زمینه های تیره و حروف وارونه اجتناب کنید، حروف و اندازه آنها را بر اساس قابلیت خواندنشان

　برگزینید. هنری بودن تبلیغ خوب است، فقط در صورتی که سادگی آن را نیز تضمین کند. تبلیغی که

　فاقد جاذبه زیبا شناسی باشد لزوما بد نیست به شرطی که موجب موفقیت تبلیغ شود.

　سرگرمی و تفریح هدف اولیه تبلیغ کننده نیست و این روش موفقی برای قروش تلقی نمی شود. استفاده از

　جاذبه خنده و طنز می تواند اثر معکوس بگذارد و باعث ایجاد نگرش منفی نسبت به شرکتتان شود. به یاد

　داشته باشیم موضوعی که ممکن است برای تبلیغ کننده خنده آور باشد لزوما برای مخاطب بامزه و

　خنده دار نیست.

　یک تبلیغ تاثیر گذار بیش از زمانی که تبلیغ کننده فکر می کند، ماندگار است. تکرار باعث استحکام پیام

　پیام فروش می شود. زمان زیادی طول می کشد که مخاطب از یک تبلیغ جذاب خسته شود. برعکس تکرار

　یک تبلیغ خسته کننده باعث نفوذ در مخاطب نمی شود. در نظر داشتن مداوم تعداد خوانندگان تبلیغ به شما

　کمک می کند که همیشه در صدر باقی بمانید.

　تکرار پایه ارتباطات است. مطالعات نشان می دهد تکرار بیشتر یک تبلیغ باعث دیده شدن آن توسط

　خوانندگان بیشتر میشود. اما واکنش خوانندگان به دو تبلیغ متفافت در مورد یک پیام واحد چیست؟

　منطق حکم می کند که افزودن تبلیغ دوم خوانندگان بیشتری خلق می کند. بعضی خوانندگان تبلیغ اول ممکن

　است تبلیغ دوم را نیز بخوانند و کسانی که تبلیغ اول را نخوانده اند احتمال دارد تبلیغ دوم را بخوانند. اگر

　مجموع درصد خوانندگانی که حداقل یکی از دو تبلیغ را خوانده اند، بیش از درصد کسانی که تنها تبلیغ

　اول را خوانده اند باشد، می توان نتیجه گرفت تبلیغ دوم خوانندگان بیشتری ایجاد کرده است.

　به عنوان مثال، در تحقیقی دو تبلیغ رنگی در یک صفحه و در مورد موضوع واحدی انجام شد که 46%

　از پاسخ دهندگان تبلیغ اول و 38% از آنها تبلیغ دوم را خوانده بودند. 63% از پاسخ دهندگان حداقل یکی

　از دو تبلیغ را مشاهده کردند. در نتیجه تبلیغ دوم توانست تعداد خوانندگان پیام را نسبت به تبلیغ اول به بیش

　یک سوم افزایش دهد.

　تبلیغات یکی از زیر شاخه های ترویج و ترویج نیز به نوبه خود زیر مجموعه آمیخته بازاریابی می باشد.

　تصمیمات عمده مدیریت بازاریابی را می توان در یکی از طبقه بندی های ذیل خلاصه کرد:

　1) کالا:　 کالا شامل محصول فیزیکی یا خدمات ارائه شده به مصرف کننده می باشد. کالا جنبه هایی

　مثل عملکرد، ظاهر، بسته بندی، خدمات، گارانتی و غیره را در بر می گیرد.

　2) قیمت: در قیمت گذاری باید حاشیه سود و واکنش قیمت گذاری و رقبا را در نظر گرفت. قیمت گذاری

　تنها شامل لیست قیمت ها نمی شود بلکه عواملی مثل تخفیف ها، تامین هزینه ها و موارد دیگر مثل

　اجاره بها را نیز در بر می گیرد.

　3)　مکان (توزیع) :　 منظور از مکان ، شبکه توزیع است که به عنوان ابزار رساندن کالا به مشتریان

　هدف می باشد. نظام توزیع، کارکردهای مبادله، لجستیگی و تسهیل کننده ایفا می کند. توزیع شامل میزان

　پوشش بازار، انتخاب اعضای شبکه توزیع، سطح خدمات و لجستیک را شامل می شود.

　4) ترویج: ابزارهای ترویج مربوط به برقراری ارتباط و فروش به مصرف کنندگان بالقوه می شود.

　از آنجا که این هزینه ها در مقایسه با قیمت کالا بیشتر است یک تحلیل سود و زیان به منظور دستیابی

　به سود هدف بایستی ثورت پذیرد.

　ابزارهای ترویج شامل تبلیغات؛ فروشندگی فردی، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازار یابی مستقیم

　می شود که توزیح هر یک در ذیل می آید.

　1) تبلیغات عبارت است از هر گونه ارایه و معرفی ایده ها، کالاها یا خدمات که توسط فرد یا موسسه

　مشخصی انجام می شود و مستلزم پرداخت هزینه می باشد.

　2) روابط عمومی: ایجاد مناسبات مطلوب با جوامع مختلفی است که با شرکت سر و کار دارند از طریق

　ایجاد تصویر ذهنی مطلوب، با بر طرف کردن مسایل، شایعه ها و وقایع نا مطلوب.

　3) پیشبرد فروش: محرک های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول یا خدمات.

　4) فروشندگی فردی: ارائه فردی کالا که توسط نیروی فروش شرکت و به منظور فروش و ایجاد رابطه

　با مشتری انجام می شود.

　5) بازاریابی مستقیم: استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، عمدتا از

　طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی از قبیل تلفن، پست، دورنگار، پست الکترونیک و اینترنت.

　 فعالیتهای ترویجی اهداف زیر را دنبال می کند:

　1) گسترش اطلاعات: هدف اولیه فعالت های ترویج، مطلع کردن مشتری بالقوه درباره خصوصیات،

　استفاده و موجود بودن کالای خاص است.

　2) تحریک تقاضا: فعالیت های ترویج مردم را آگاه و علاقه آنها را نسبت به کالاهای جدید جلب می کند.

　3) متمایز کردن کالا: ترویج کمک می کند کالای خاص یک شرکت نسبت به محصولات شرکت های

　رقیب متفاوت جلوه کند.

　4) تاکید بر نحوه استفاده کالا: ترویج مردم را از نحوه استفاده کالاهای جدید آگاه می کند. ترویج به آنها

　گوشزد می کند که کالای شرکت چگونه می تواند نیازهای خاص آنها را پاسخ دهد.

　5) ثابت نگه داشتن میزان فروش: ترویج، کیفیت و قیمت کالا را برای مشتریان تضمین می کند.

　 این احتمال وجود دارد، مشتری که از یک مارک دیگری بخرد، چرا که آنها نیز تبلیغ می کنند.

1- مشاوران پیشبرنده: مشاورانی هستند كه به فكر پیش برد پروژه های تبلیغاتی با تحقیق،‌ توسعه و ارایه راهكارهای خلاقانه هستند. این مشاوران سعی دركشف فرصت های رسانه ای و مخاطبی درتبلیغات هستند.

2- مشاوران مدافع: مشاوران مدافع مانند شركت های مدافع در رقابت ها هستند و با توجه به پیشامد های محیط تبلیغاتی به ویژه رقبا عكس العمل مناسب را تدوین و اجرا می كنند.

3- مشاوران ترسیم گر: مشاورانی كه سعی دربرنامه ریزی دقیق و آینده نگرانه برای پروژه های تبلیغاتی و عوامل مرتبط با آن هستند را مشاوران ترسیم گر می گویند.

1-　　 مشاوران سیستمی مفهومی

2-　　 مشاوران سیستمی عملیاتی

3-　　 مشاوران سیستمی طبیعی و مصنوعی

4-　　 مشاوران سیستمی باز و بسته

5-　　 مشاوران سیستمی ثابت و متغیر

ب‌) مشاوران استراتژیكی: استراتژی ها به خصوص استراتژی های تبلیغاتی ابزاری هستند كه شركت ها و سازمان ها می توانند بدان وسیله به هدف های بلند مدت بازاریابی خود دست یابد. درحالت دیگر، استراتژی تبلیغاتی علم تنظیم نقشه ای است برای حصول هدف هایی درمرحله ای خاص از ترویج و ترفیع محصول و معرف یا خدمت به بازار.

　　　　　 مشاوران استراتژیكی مشاورانی هستند كه با توجه به چشم اندازو نگرش بلند مدتی سعی درتنظیم و نقشه ها و راهكارهایی برای دستیابی سازمان به اهداف بلند مدت تبلیغاتی دارند. مشاوران استرتژیكی شامل موارد زیرمی باشند.

1-　　 مشاوران استراتژیك الگوریتمی

2-　　 مشاوران استراتژیكی آرمانگرا یا فراگرا

3-　　 مشاوران استراتژیكی ارزیابگرا

4-　　 مشاوران استراتژیكی محتواگرا

5-　　 مشاوران استراتژیك تحقیق گرا

6-　　 مشاوران استراتژیك توسعه گرا

　　 　تجزیه و تحلیل متغیرهای انتخاب مشاور

علم و دانش، 　تخصص، 　 زمان، 　 مكان،　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　محیط، 　اقتصاد

　حقوق و مزایا، 　　　　　　 　حقوق و مزایا، 　　پشتیبانی، 　اجرایی، 　روانی، 　

　اجتماعی شخصیتی، 　فن آوری، 　فرهنگی و سیاسی،

　　　　　 سازمانی و غیرسازمان 　مادی و غیرمادی

　　　　　　　　 سیستمی 　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 استراتژیكی

1- بررسی میزان تجانس و عدم تجانس فعالیت های مشاوران در زمینه تبلیغات، برای نمونه برخی مشاوران تبلیغاتی خوبی برای تبلیغات مواد غذایی هستند و برخی دیگر مشاوران خوبی برای تبلیغات صنعتی

2-　　 هماهنگی نقش و ادراك منابع شركت مشاوره

3-در نظرگرفتن ارزیابی های ذهنی و عینی شركت های مشاوره

4-　 لزوم توجه به پیش فرضهای مشاوران قبل ازتصمیم و پیامدهای بعد از تصمیم

5-　 سرعت عمل مشاوره

6-　 ضرورت توجه به تنوع و رشد نیازهای سازمان به توجه به توانایی های مشاوران

7-　 كشش به علوم و تكنولوژی و توجه آنها به این موضوع در مشاور

8-　 توجه به ارزشهای سازمان و مشاوران

9-　　 نقش زیر گروههای مشاوران در ارائه مشاوره به سازمانها

1-　　 مدل مختلط

2-　　 مدل عقلایی و منطقی

3-　　 مدل مشاركتی

4-　　 مدل اثربخشی

5-　　 مدل تمركز بر بازده

　 نقش ارتباطی ، 　 نقش اطلاعاتی ، 　نقش تصمیم گیری

　 فنی،  انسانی ، 　ادراكی،تشخیص و تجزیه و تحلیل، 　　　　 　حل مسائل، 　　 　رایانه ای

　ارزشی، 　شخصیتی، 　ادراك، طرزنگرش، 　انگیزش

　تحصیلات، 　تجربه، 　توان ذهنی ،  توان فیزیكی ،  جنسیت ، 　　　 　 سن

1-　　 توانایی عمومی

2-　　 تجربه مرتبط با تخصص

3-　　 تجربه دركار با تجهیزات

4 - تجربه دركار در رابطه با محل كار

5- قدرت تطابق و تعادل ثابت

6- خودآگاهی

7-　 قدرت همكاری و هماهنگی

8 -　 توانایی كلامی و غیركلامی

　　 پذیرش، 　 اعتبار دادن و تشكر كردن،  　　 تشویق دیگران،  　　 احترام به عقاید و آرا،

1- درصدی از فروش یا پورسانتی ، دراین روش با مشاوران قراردادی پورسانتی بسته می شود به این صورت كه درصدی از فروش به مشاور تعلق می گیرد.

2- تعاملی، دراین روش با مشاوران به صورت تعاملی و درقبال عملیات و مشاوره هایی كه می دهد مبالغی به صورت توافقی پرداخت می شود.

3- ساعتی، دراین روش طبق قرارداد با توجه به توانایی مهارت و تخصص ایشان مبالغی به صورت مشاوره ساعتی به ایشان پرداخت می شود.

4-　　 روزانه، دراین روش به صورت روزانه به مشاوران مبالغی پرداخت می شود.

5- ماهانه، در این روش طبق قراردادی به مشاوران به صورت ماهانه مبالغی پرداخت می شود.

6- پله ای یا فرایندی، دراین روش به مشاوران با توجه به مراحل كاری رو به پیشرفت به صورت تصاعدی مبالغی پرداخت می شود.

7- سهمی،　 در این روش با توجه به تلاش های مشاوران درصدی از سهام شركت به مشاوران تعلق می گیرد.

8- عملیاتی، در این نوع قراردادها با مشاوران به این صورت كه با توجه به انجام هریك از مراحل عملیاتی مختلف یك پروژه به مشاوران مبالغی پرداخت می شود.

9- ریزپروژه ای، دراین روش وقتی كه پروژه به ریز پروژه های زیادی تقسیم شود سعی می شود هر ریز پروژه ای با توجه به تخصص هر مشاور با ایشان مشورت شده و مبالغی نیز به آنها پرداخت شود.

10-　　　　 هزینه- سود: دراین روش با توجه به هزینه هایی كه مشاوره برای پروژه پرداخت می كند مبالغی مازاد بر هزینه به مشاور پرداخت می شود.

برای اثر بخشی تبلیغات

 امروز راههای گوناگونی پیشنهاد شده و هر از گاهی برای این امر گام هایی برداشته می شود. همچنین بهره گیری بیشتر از تئوری ها و تکنیک های روان‌شناسی نیز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوری یادگیری، پیام هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.

تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و به عمل درآید. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است
تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهانی در سال ۱۹۵۷ مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکتهای تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی ، آگهی هایی را خلق می کردند که به گونه‌ای حیرت‌آور قوی و مؤثر بود. بازاریان برای تهیه این آگهیها به شدت مشغول یافتن معنای پنهانی اشیا بودند
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی، به دو دلیل اساسی مؤثرند: نخست اینکه رفتارهای نو را می آموزند {دوم اینکه} آنان به عنوان نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل می کنند

تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کنند که سبب می‌شوند تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد.

بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضا خواهند شد.

توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مزلو طبقه‌بندی شده‌اند) ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است

کیت رین هارد که یکی از آگهی سازان خلاق است، می گوید: “در خیلی از موارد، محصولات رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند؛ ولی آگهی‌ها باعث آفرینش اختلاف می‌شوند… وقتی مصرف‌کننده‌ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می‌کند، با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد

به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملی که بر توانایی شرکت در رشد سودآور آن تاثیر دارند، مدیران فرایندهای مدیریت استراتژیک را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که به نظرشان وضعیت بهینه مؤسسه را در موقعیت رقابتی‌اش آسان‌ می‌کند. چنین استقراری به این لحاظ امکان پذیر است که فرایندهای استراتژیک، برآورد دقیق‌تری از تغییرات محیطی فراهم می‌کنند و برای واکنش نسبت به فشارهای داخلی یا رقابتی، آمادگی بیشتری پدید می‌آورند بدین ترتیب، با به کار بستن اصول مدیریت استراتژیک در فعالیتهای سازمان، می توان مطمئن شد که در میان‌مدت و حتی بلند‌مدت تلاشهای در پیش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبیعی، تبلیغات غیر‌شخصی به عنوان یکی از فعالیتهای کلیدی سازمان از این روش بی‌نیاز نیست .

مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیم‌گیری آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی‌ها و فواید منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به گونة بهینه‌ای استفاده کرد؛ البته جذابیت روش آگاهی، بخشی بسیار تعیین کننده است.

در نهایت بازتاب چگونگی سیر تفکر مشتری با تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیران که این زنجیره را تکمیل می کند .پژوهشهای بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامه‌ریزی و کنترل ، نقش عمده‌ای ایفا می‌کنند. بعلاوه فعالیتهای پژوهشی بسیاری می‌تواند درباره نیاز برنامه‌ریزی صورت گیرد.

هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند .دخالت و وزن دادن به پژوهش‌های بازاریابی محیط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش‌بینی شده است، به کمک سیستم آمده، این تغییرات را به تصمیم‌گیران بازتاب می‌دهد و تضمین می‌کند که تصمیمات بهینه‌ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی، از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند. چگونگی به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (کانال انتقال پیام) انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی، از جمله مواردی هستند که توجه ویژه‌ای را می طلبند. با توجه به این نکته که، اولاً: هزینه زیادی صرف تبلیغات می‌شود، ثانیاً: کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به گونه‌ای به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر‌گونه بی‌برنامگی و نیز گسستگی برنامه‌ها با واقعیت، منجر به ناکارآیی خواهد شد.

بر اساس پژوهشهای کارل هاولند و همکارانش تقسیم فرایند یادگیری به چهار مرحله، شاید مهمترین رکن و مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع باشد. پیام زمانی اقناع کننده است که اولا” هر یک از مراحل روانی یادشده در زیر به ترتیب انجام شود و همچنین به گیرنده پیام، پاداش دهد:
۱- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند.
۲- دلایل پیام باید فهم و درک شود.
۳- گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را قبول کند و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد.
۴- ما هنگامی می توانیم بر اساس این یادگیری و اعتقاد عمل کنیم که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم

نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی ترین خالقان آنها هستند، می دانند که آگهی خوب چگونه باید باشد. آگهی خوب در بر گیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است ولی زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان داشته باشیم که قیدهای هوشمندانه خوب ،کامل و زیرکانه که به ترتیب برای ایده، آگهی‌، مهارت وتخیل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می‌شود، بروز پیدا کنند‌. مسئولان بازاریابی تمام تلاش خود را به کار می‌بندند تا آگهی‌ای ساخته شود که در عین اینکه شامل تخیلی مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ایده قابل اتکایی نیز در آن نهفته باشد. البته شیوه پرداخت موضوع در آن برای دستیابی به هدفها بسیار تعیین کننده است.

یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات ، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است نکته ای که بیش از همه باید مورد توجه قرار گیرد، جزییات شاکله پیام است. اینکه چه جزییاتی باید در پیام قرار گیرد و شکل چینش این اجزا چگونه باید باشد. همچنین پس زمینه مناسبی که پیام در آن قرار می گیرد، تاثیر گذاری و جذابیت پیام را تعیین می کند که باید به دقت انتخاب شود.

مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است ، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.

پیشبرد فروش و ارتباط با مشتریان
برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر بازاریابی آن شرکت نام دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر‌شخصی ، تبلیغات پیشبرد‌فروش، روابط‌عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود

ارتباطات نه‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند به عبارت دیگر، باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. خلاصه اینکه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهدبود .

یکی از مهمترین گروههایی که حیات سازمان بدان وابسته است، مشتریان هستند. سازمان برای حفظ مشتریان قدیم و فراخواندن مشتریان جدید، ناگزیر به ارتباط بازاریابی است و موظف است برنامه ارتباطی مناسبی را برای تامین نیازهای اطلاعاتی مشتریان طرح‌ریزی و اجرا کند.

برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید نکاتی را مورد نظر قرار دهد تا این ارتباط بتواند نتیجه مطلوب وی را فراهم سازد. به همان دلایل یادشده، برقرار کننده ارتباط باید در مورد اجزای زیر تصمیم گیری کند:
شناسایی مخاطبان هدف، تعیین پاسخ مورد انتظار، انتخاب پیام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پیام و جمع آوری پس خوراندها.

تبلیغات ، به نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از این زمینه (جامعه شناسی ارتباطات جمعی) است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام هایش به کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید

تلویزیون جنبه‌ای مهم در زندگی
تلویزیون در حال حاضر به عنوان یکی ازمهمترین ابزارهای جهت‌دهنده وتعیین‌کننده در زندگی مدرن ایفای نقش می‌کند. ابزاری که کارکردهای فراوان: (خبری، آموزشی، اجتماعی‌، و… ) دارد. تلویزیون جایی ویژه را در کنار مبلمان خانه برای خود ایجاد کرده است. تاثیر تلویزیون در رویدادهایی که در خانه رخ می دهد و تصمیم‌هایی که ساخته و به کار بسته می‌شوند، انکار ناپذیر است.

معمولا سهولت دسترسی به تلویزیون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسی دقیق و ریشه‌یابانه خروجی‌های آن توسط افرادی که برای مدتی نه‌چندان کم، خود را به آن سپرده‌اند، می‌شود. همین نکته بسیار مورد توجه سردمداران رسانه‌ای قرار گرفته و از این موقعیت به عنوان شرایطی که می‌توان به راحتی با مخاطبان ارتباط تاثیر گذار ایجاد کرد ، استفاده می‌کنند. این نکته مسلم است که تلویزیون نقش جاروی جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.

در تلویزیون رمزهای فنی و چگونگی انتخاب و چینش آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است. اندازه نما، زاویه دوربین، نوع عدسی، ترکیب‌بندی، روشنی، رمزهای نورپردازی و رمزهای رنگ و حتی فیلم خام از این دسته‌اند که می توانند به کمک سازنده پیام درجهت القای مفهوم موردنظر وی به کار گرفته شوند. چگونگی پردازش صحنه و وسایلی که در صحنه وجود دارند، رمزهای ارتباط غیرکلامی و رمزهایی که می‌توان از چگونگی آرایش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پیام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه برای ارائه متن رسانه ای بدون بررسی و انتخاب موارد یادشده بسیار دور از دسترس و حتی دست نیافتنی است.

سیاستها و روشهای صاحبان رسانه‌ها، یکی از عمده‌ترین عوامل تاثیرگذار بر پیام است، به گونه ای که گاهی حتی می تواند مانع کامل در برابر ارسال پیام محسوب شود. مسئله حکومت در کشورهایی که دولت در آنها متولی رسانه است، نیز بسیار مهم است. در این مورد گذشته از خط مشی رسانه، دولت نیز می تواند مانع ارائه پیام دلخواه شود. ملاحظات دیگری هم نظیر قومیتها، نژادها و مسایل فرهنگی و دینی نیز می تواند در این دسته قرار گیرد.

تصویر تلویزیونی به عنوان یک سازه
تصویر، یک سازه است. منظور از سازه بودن متون تلویزیونی این است که تمام متون رسانه‌ای از جمله تلویزیونی از زبان ویژه رسانه استفاده می‌کنند. نمادها در این بین نقش مهمی دارند، بدین صورت که پیام مورد نظر برای تبدیل شدن به متن تلویزیونی باید به نماد ترجمه شود؛ نمادهایی که توسط مخاطب قابل رمزگشایی هستند.

این نکته را نیز نباید از یادها پنهان داشت که واقعیت پدید آمده در هر برنامه تلویزیونی، به خودی خود، حاصل فشارها و محدودیتهای فرهنگی گوناگون است که ممکن است یکی از این‌دو شکل را داشته باشد:
نخست اینکه: محصول رسانه تا اندازه فراوانی تابع فشارهای خارجی است که در گزینش و بازنمایی جامعه به وسیله رسانه به شدت تاثیر می‌گذارد. این محدودیتها شاید جنبه اقتصادی داشته باشد. (رسانه بخشی از یک صنعت است و برای منفعت با سایر پیشه ها رقابت دارد) . شاید هم جنبه اخلاقی داشته باشد که در آن صورت با سانسور یا سلیقه مردم ارتباط می‌یابد

دوم اینکه: فشارهای دیگر و کمتر آشکاری وجود دارند که رسانه را در بازنمایی واقعیت محدود می‌سازند و ذهن را به این پرسش مشغول می‌دارند که آیا محصول رسانه به گونه عملی به واقعیت می‌ماند یا نه؟ چنان که شاید کیفیت برنامه یا چگونگی بازنمایی واقعیت در آن نقد شود .

ژان بودریار، جهان کنونی را جهان رسانه‌ای نامگذاری کرده است که در آن رسانه‌ها به باز‌نمایی والبته برجسته سازی واقعیتها می‌پردازند و واقعیت رسانه‌ای بدین ترتیب شکل می‌گیرد. آنان اتفاقات را از دریچه چگونگی دریافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهی و شخص می‌بینند.

معاملات بازار از ضمائم مقید زندگی اجتماعی است و به افزایش بهره‌وری، انعطاف‌پذیری و کارایی منجر می‌شود. رسانه‌های مبتنی بر بازار همچنین در فرآیند تولید و انتشار عقاید بسان نیرو‌های عمده مخالف ظاهر می‌شوند؛ این رسانه‌ها تنها پدیده‌هایی اقتصادی نیستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههایی شکل می‌گیرد که در انحصار کلیساها و دولتها هستند و به تولید و نشر عقاید می‌پردازند. ولی برخلاف ادعاهای لیبرالهای طرفدار بازار‌، این سخنان به آن معنا نیست که جامعه‌ مدنی و رسانه‌های موجود در آن، می‌باید زیر سیطره نیروهای بازار قرار بگیرند… بازار خود تنظیم‌گر یک تفکر اتوپیایی بیش نیست. چرا که چنین بازاری خودویرانگر است ومدت زیادی دوام نخواهد آورد.چنین بازاری خیلی زود پیش‌شرطهای اجتماعی خود را از بین می‌برد.بنابراین شکل واقعی یا بهینه معادلات بازار، همیشه با چارچوب مقررات سیاسی و قانونی تعیین می‌شود

خوانش متن رسانه‌ای توسط مخاطب
گذشته از اینکه متن رسانه‌ای به زبان رسانه‌ای بیان می‌شود، ولی باید توجه داشته باشیم، که این متن چارچوب کاملا” بسته‌ و محکمی نیست، بلکه با توجه به ویژگی‌های شخصیتی، روانی،رفتاری و اجتماعی مخاطب، مورد تعبیر و تفسیر قرار می‌گیرد. این امر باعث می‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر تولیدکننده پیام دست یابد؛ که این به طور مسلم یکی از ناکامیهای ارائه دهنده پیام خواهد بود.

ناکامی‌های معمول در تبلیغات
بر حسب ارزشهای موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتوای تبلیغ، احساسی خوب و یا بد دارند؛ پس به ارزشهای فرهنگی در ساخت تبلیغات باید توجه کرد. همچنین توجه به دیدگاه بینندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جویی، تجمل‌گرایی، و یا ارزشهایی، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگی روابط والدین با یکدیگر و با فرزندان و رابطه بین جوانان و سالخوردگان، در تبلیغات بسیار مهم است.

گاهی تبلیغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاریابی و در تولید می شود. مطالب و تجربه‌های بسیاری درباره تبلیغات ناموفق وجود دارد که حائز اهمیت بسیار است.

مراد احمدی پور: کارشناس منابع انسانی شرکت پلیمر آریا ساسوان ، ماهنامه تدبیر

منافع دریافتی از سوی مشتری

مشتریان در مقابل پرداخت هزینه، فایده هایی دریافت می کنند که عبارتند از:

فایده اصلی

همان چیزی است که دلیل اصلی مشتری را برای خرید شامل می شود. برای مثال دلیل اصلی مشتریان برای خرید عینک ، دید بهتر است و همین طور دلیل اصلی برای خرید پالتوی زمستانه گرم شدن و....

در اثر سرعت تحولات فناوری و گسترش ارتباطات و امکان الگوبرداری ، میزان شباهت کالاها به یکدیگر هر روز بیشتر و از این نظر، فاصله بین رقبا در طبقه خاصی از مشتریان هر روز کمتر می شود.

فایده جانبی

منظور سایر منافع و فوایدی است که به همراه خرید یک محصول نصیب مشتری می شود. برای مثال با خرید عینک مشتری منافع دیگری نظیر نشکن بودن شیشه ، سبکی ، زیبایی و... و با خرید پالتوی زمستانه ، منافع دیگری همچون راحتی ، شیک بودن و... را تعقیب می کند. یکی از مهمترین فایده های جانبی که امروزه برای مشتریان حائزاهمیت است ، خدمات حمایتی است که نصیب مشتری می شود. منظور خدمات قبل ، حین و پس از فروش است.

به همین دلیل شرکتها در فکر افزایش گارانتی و مدت زمان پشتیبانی از محصولات خود نزد مشتریان هستند.

ارتباطات

در هر فرآیند ارتباطی ، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار یک طرف شرکتها و طرف دیگر مشتریان هستند. شرکتها موقعی که بخواهند با مشتریان ارتباط برقرار کنند این فرآیند را با بهره گیری از ابزارهای ترویج همچون تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم انجام می دهند. البته خود محصول هم با بسته بندی ، رنگ و... در برقراری ارتباط از سوی شرکت با مشتری نقش دارد.

اما مشتریان امروزه خواهان جهت دیگر ارتباطات هستند؛ یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و مشکلات و اعتراضات و پیشنهادشان را بیان کنند. به همین دلیل است که شرکتهای موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه گذاری می کنند، نظیر ایجاد واحد ارتباط با مشتریان ، اندازه گیری رضایت مشتریان ، برقراری سیستم تلفن رایگان برای تماس مشتری و....

در دنیای پیچیده رقابتی از هر فرصتی برای برقراری ارتباط دوسویه باید استفاده کرد. اگر می خواهید با مشتریان تان رابطه بلندمدت داشته باشید باید به سراغ آنها بروید و از آنها بخواهید با شما تماس بگیرند و صدای آنها را بشنوید.

نشنیدن صدای مشتری هزینه های زیادی را به شرکت تحمیل خواهد کرد، نظیر از دست دادن مشتریان ، پرورش مشتریان ناراضی و خرابکار و کاهش سهم بازار و....

انتظارات مشتری

مشتری قبل از خرید محصول انتظاراتی دارد که بر مبنای تصویر ذهنی او شکل گرفته و تصویر ذهنی را تجربه قبلی مشتری از خرید، تجربه کسانی که با مشتری نزدیک هستند (همکاران ، بستگان ، دوستان و...) و تبلیغات شرکت شکل می دهند.

مشتری راضی - ناراضی - خشنود

اگر میزان انتظارات قبل از خرید، با فایده ای که نصیب مشتری می شود برابر باشد، مشتری راضی است و در این صورت رضایت خود را به 5نفر اعلام می کند. اگر میزان انتظارات ، کمتر از فایده کسب شده باشد، مشتری به درجه خشنودی و شعف می رسد.

در این حالت مشتری علاوه بر این که به شرکت وفادار می شود، مبلغ مجانی شرکت هم خواهد شد، اما اگر میزان انتظار بیشتر از فایده باشد، مشتری ناراضی است و در چنین حالت حداقل نارضایتی خود را به 11 نفر اعلام می کند. نکته جالب این است که اگر نارضایتی مشتری از سوی بنگاه درست مدیریت و پاسخگویی شود و بتوانیم مشتری ناراضی را به مشتری راضی تبدیل کنیم ، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری است که از ابتدا راضی بوده است.

تمام اجزای یک شرکت باید به عنوان یک سیستم مشتری گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بیشتری به مشتری ارائه دهند و در مقابل پاداش بیشتری بگیرند. نقص در هر قسمت از سیستم ، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتری می گردد و مشتری در مقابل سیستم قضاوت می کند، نه در مقابل تک تک اجزای آن.

ارزش و استراتژی اثر بخش

کارکرد اصلی استراتژی ، خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه سازمان در محیط رقابتی است. مزیت رقابتی عاملی است که سبب ترجیح سازمان بر رقیب از سوی مشتری شود. استراتژی اثر بخش باید بتواند برای شرکت مزیت رقابتی (شایستگی های متمایزکننده) و برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا بیافریند. شایستگی های متمایزکننده عواملی هستند که برای مشتری ارزش می آفرینند و دستیابی به آنها برای رقیب بسادگی امکان پذیر نیست.

برای دستیابی به مزیت رقابتی باید زودتر از رقیب ، ارزش از دید مشتری را شناخت و بهتر از رقیب به آن پاسخ داد. در شرایطی که عوامل مزیت ساز رقابتی دائم در تغییر هستند، تنها مزیت رقابتی پایدار، توانایی تشخیص مستمر این عوامل است.

علاوه بر برنامه ریزی استراتژیک ، تفکر استراتژیک داشته باشید. تفکر استراتژیک برای مدیران ، چشم انداز می آفریند، ارزشهای کلیدی سازمان را شکل می دهد و الگوی ذهنی می سازد. موفقیت یک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است ؛ قواعدی که چگونگی خلق ارزش برای مشتری را نشان می دهند.

نتیجه گیری

رقابت بشدت در حال افزایش و حیطه آن از سطوح ملی به سطوح جهانی گسترش یافته است. مشتریان حق انتخاب و قدرت چانه زنی بیشتری نسبت به گذشته یافته اند و این معادله همچنان به نفع آنها حرکت می کند. شرکتها برای بقا و توفیق ، نیاز به ارائه ارزش بیشتری به مشتریان نسبت به رقبا دارند. ارزش ، مقایسه بین هزینه ها و فایده هایی است که از سوی مشتری صورت می گیرد و ملاک انتخاب آنهاست. با به کارگیری استراتژی اثربخش و بررسی فرآیندها و فعالیت ها در ارائه مزیت رقابتی و ارزش بیشتر به مشتریان تلاش کنید.

بسته بندی كالا در ایران

 نمای ظاهری بسته‌بندی ، اسلحه تولیدکنندگان در میدان نبرد ویترینها و فروشگاه‌ها است. در هر میدان نبردی اعم از جنگهای با اسلحه آتشین، بحثهای فلسفی و تئوریک، نبردهای تجاری، مسابقات ورزشی و هر نوع نبرد دیگر، عوامل موثری وجود دارند که سرنوشت جنگ را در میدان نبرد تعیین می‌کنند. نام و نشان طرفهای نبرد، یکی از عوامل تعیین‌کننده است. تدارکات موثر و گسترده، آمادگی و هجوم و دفاع بموقع نیز عواملی تاثیرگذار بر سرنوشت انواع نبردهای تئوریک و عملی است. در کنار همه عوامل، اسلحـه نیـز نقشی تعیین‌کننده دارد. اسلحه آن چیزی است که توسط استراتژیستهای نبرد انتخاب شده به دست نیروهای عمل‌کننده داده می‌شود تا به وسیله آن اهداف جنگ را محقق کنند.

 فروشگاه‌ها صحنه نبردهای تجاری تولیدکنندگان و حامیان آنها هستند. مدیران واحدهای تولیدی استراتژی‌های اقتصادی و تجاری خود را در نهایت به وسیله سربازان خود یعنی کالا‌هایشان عملی می‌کنند و این سربازان با سلا‌حی به نام بسته‌بندی در میدان نبرد که همان فروشگاه یا ویترین مغازه باشد با رقبای خود به نبرد می‌پردازند.

اشتباه نکنیم. تمام موفقیت یک بنگاه تجاری یا تولیدی به ظاهر بستـه‌بنـدی وابستـه‌ نیسـت. عـوامـل دیگری هم وجود دارد. همچنین بسته‌بندی کارکردهای دیگری هم دارد. اما از آن جا که این آمارهای فروش است که در تعیین سرنوشت یک تولیدکننده، حرف آخر را می‌زند، هر چیزی که به طور مستقیم در فروش کالا‌ تاثیر بگذارد بسیار مهم و قابل توجه خواهد بود. همان طور که در یک مسابقه فوتبال، برنده نهایی تیمی خواهد بود که گلهای بیشتری زده باشد نه آن که فقط بازی زیبایی از خود ارائه دهد.

صحنه رقابت قابل بازسازی و تمرین است. همان طور که انواع مسابقات داخلی و خارجی می‌توانند ورزشکاران را برای میدانهای بزرگ آماده و آزموده کنند در سایر عرصه‌ها نیز چنین است. می‌توان بارها و بارها صحنه مبارزه را بازسازی کرد و با قضاوتهای کارشناسانه، کالا‌ها را پیش از ورود به بازارهای بزرگ مورد ارزیابی قرار داد. برای چنین کاری نه یک مسابقه بلکه چندین مسابقه در سال باید برگزار شود تا از جهات گوناگون ارزشهای تجاری یک کالا‌ را مورد بررسی قرار دهد. بسته‌بندی به عنوان اسلحه نبرد در فروشگاه باید به طور مداوم در معرض قضاوت باشد. ایران برای اطمینان از موفقیت بسته‌بندی کالا‌های خود به جز اظهار نظرهای کارشناسانه و تئوریک نیاز به تکانهای محکمتر و جدی تری دارد. صحنه رقابت باید بازسازی شود. راه آن برگزاری مسابقات بسته‌بندی است.

برخلا‌ف تصور بسیاری از کارشناسان و مدعیان کارشناسی بسته‌بندی در ایران، داور مسابقات بسته‌بندی بخصوص از نوع گرافیک آن طراحان پیشکسوت یا تئوریسینهای طراحی نیستند. بلکه مردم و مردم شناسان هستند. متخصصان روانشناسی جمعی، بازاریابان موفق و تنها طراحان موفقی که طرح‌های تجاری ایشان در جامعه امروز بالا‌ترین موفقیتها را کسب کرده می‌توانند داوران مناسبی برای قضاوت در مورد موفقیت یا عدم موفقیت یک بسته‌ در بازار باشند. زیرا قضاوت نهایی را مردم خواهند کرد. سردبیر یک مجله موفق مربوط به زنان می‌تواند داور مسابقه بسته‌بندی کالا‌های آرایشی باشد. چشم تولیدکننده به دنبال چشم مردم و بازار است که به کدام سو می‌رود. در این جا شنا کردن بر خلا‌ف جریان و تئوری‌بافی سودی ندارد. مسابقه بسته‌بندی حتی در صورت ضعف داوری به دلیل نقد و حواشی آن که پیامد برگزاری هر مسابقه‌ای است، بستر خوبی برای رشد و پی بردن به واقعیتها می‌باشد.

باید خود را در معرض آزمایش قرار دهیم. در تمام کشورهای پیشرفته جهان نیز چنین است. حرفه ای‌ها و آماتورها خود را در معرض ارزیابی قرار می‌دهند تا وضعیت کنونی خود در بازار را پیدا کنند. این موهبت بزرگی است. بخصوص اگر هزینه و زحمات برگزاری این آزمون بر عهده خود طراح نباشد.

هم اکنون در ایران نیز یکی از همین نوع رقابتها در جریان است. مدلی از آن چه که در فروشگاه یا ویترین مغازه روی خواهد داد. این مسابقه نخستین تجربه از نوع خود در ایران است. همه چیز آن مورد ارزیابی است. حتی میزان مشارکت خود طراحان. میزان توجه سازمانهای دولتی و بهره‌وران بـسته‌بندی. بخصوص افراد و سازمانهایی که در طول سال از اهمیت بسته‌بندی در حوزه خود را مهم جلوه می‌دهند. روش معمول در مسابقات بسته‌بندی این است که پس از دریافت طرح‌ها نمایشگاهی از آثار قابل قبول برپا می‌شود. هر مسابقه‌ای داوری و برگزیدگانی دارد که مسابقه ایرانی نیز از این قاعده جدا نیست. اما بازدید مردم و کارشناسان از نمایشگاه و نقد و تفسیرهای پیرامون آن ارزشی بیش از داوری و نتیجه اسمی مسابقه دارد. باورهای ایجاد شده و اذهان به باور رسیده اگر در جهت مثبت باشد بزرگترین دستاورد چنین حرکتهایی است.

کالا‌ی ایرانی با طرح و نام ایرانی در کنار کالا‌ی ایرانی با بسته‌بندی ایرانی(بسته‌بندی شده در ایران) دو موضوع جدا از هم هستند که باید جداگانه مورد بررسی قرار گیرند. کالا‌ی ایرانی با طرح و نام ایرانی با جـنبه‌های نرم‌افزاری بسته‌بندی سر و کار دارد و عقب‌ماندگی در این خـصـوص هـیـچ توجیهی ندارد. زیرا زمینه موفقیت در آن را باید در توانایی‌های ذهنی ایرانیان جست و جو کرد و نیاز به واردات ماشین‌آلا‌ت خاصی ندارد. اما کالا‌ی ایرانی که در ایران بسته‌بندی شده باشد امری سخت‌افزاری نیز هست و نیازمند تامین تجهیزات استاندارد و مطابق روز جهان است. عقل و منطق حکم می‌کند برای شروع از جایی آغاز کنیم که بتوانیم نتایج آن را عملی کنیم. بهتر است مسابقه بسته‌بندی در حوزه‌هایی برگزار شود که آثار برگزیده آن قابل اجرا و قابل توصیه باشد. این حوزه، حوزه نرم‌افزاری بسته‌بندی است. هم استعدادهای آن به صورت مادرزادی در ایران یافت می‌شود و هم تا بی‌نهایت قابل توسعه است. ضمن آن که این حوزه می‌تواند طلا‌یه‌دار حرکت به سوی کالا‌ی ایرانی با نام ایرانی باشد که بسیاری از اهداف تجاری ایران در تجارت جهانی را عملی خواهد کرد.

مسابقه طراحی گرافیک در جشنواره ملی طراحی بسته‌بندی با رویکرد صادرات که به گرافیک روی بسته می‌پردازد بر این نقطه به عنوان نقطه شروع انگشت گذاشته است. زیرا عملی‌ترین و در عین حال کم هزینه‌ترین ساز و کار برای گسترش کالا‌ی هویت‌دار ایرانی است. سرمایه آن به صورت بالقوه در خود ایران وجود دارد و تنها نیازمند ساماندهی، سازماندهی و تقویت است. این حرکت می‌تواند مقدمه ارزیابی بسته‌های ایرانی در سطوح دیگر مانند کارکردهای فنی و ساخت باشد.

بر روی میز تولیدکنندگان و تجار طرح‌های زیبای زیادی وجود دارد که طراحان آنها می‌توانند موفقیت این طرح‌ها را با انبوهی از استدلا‌ل‌های علمی و آکادمیک تضمین کنند. اما موفقیت بسیاری از این طرح‌های زیبا و علمی! در بازار، مورد تردید خبرگان بازاریابی است. واقعیت بازار این است که گوش صاحب کالا‌ در خدمت طراح است اما چشم و ذهن او آمار فروش را دنبال می‌کند. آمار فروش که پایین بیاید قلب تولیدکننده نواخت معمول خود را از دست می‌دهد. پس باید بسته‌ای تدارک ببینیم که آمار فروش را به سمت بالا‌ ببرد. مقدمه آن دیده شدن است. یعنی این که بسته ما در میان سایر بسته‌ها دیده شود. زیرا پسندیده شدن بعد از دیده شدن به وقوع خواهد پیوست و در این مرحله سایر اسباب بزرگی مانند نام نیک ، سابقه، ارائه اطلا‌عات مناسب و امثال آن تاثیر خود را بر روی خریدار خواهند گذاشت. اما چگونه دیده شویم؟

انسانهای صالح و سالم در تمام دوره‌های تاریخ ثابت کرده‌اند که می‌شود در راه راست قدم برداشت و موفق شد. یعنی این که درست است که باید نظر خریدار را جلب کرد و آمار فروش را بالا‌ برد اما با انتخاب تاکتیک موثر، بدون دادن تلفات اخلا‌قی می‌توان صحنه نبرد را به نفع خود تغییر داد. بدیهی است طراحی چنین استراتژیی سخت است اما می‌توان به پایداری و پویایی آن امیدوار بود.

ملا‌صدرا می‌گوید اگر بخواهیم در حیاط خانه خود آبنما یا حوض آبی داشته باشیم می‌توانیم از دو راه به مقصود خود برسیم. یکی این که زمین را گود کنیم حوضی بسازیم و در آن آب بریزیم. هر وقت آب تمام شد آب بیاوریم و در آن بریزیم. راه دیگر این که آن محل را آن قدر گود کنیم تا به آب برسیم و این آب دائمی خواهد بود. پس موفقیت پایدار و حقیقی با زحمت و دقت بیشتر قابل دستیابی است. با این حال این واقعیتی است که در همه عرصه‌ها همیشه راه حلهای مقطعی و روزمره وجود دارند که انسان را از پرداخت عمیق به موضوع و ارائه راه‌حلهای پایدار منحرف می‌کنند.

حد و مرزهای جامعه ایرانی اسلا‌می‌در دهه‌های اخیر طراحان ایرانی را واداشته سعی کنند نگاه عمیقتری به موضوعات داشته و عناصر تصویری خود را به دور از موجهای گذرای جامعه انتخاب کنند. ممنوعیت استفاده ابزاری از بعضی تضادهای عرفی که می‌توانستند چشم را به سرعت متوجه خود کنند طراح ایرانی را به نوعی تفکر درون‌گرا و فلسفی می‌کشاند که بتواند به جای استفاده از مثالها و مصادیق، ریشه‌ها را به کار بگیرد. البته نمی‌توان گفت نتیجه چنین وضعیتی کاملا‌ مثبت و موفق بوده است. برعکس به نظر می‌آید به دلیل عدم ارائه مصادیق مناسب از سوی معلمان و تربیت‌کنندگان، بسیاری از طراحان در برگزیدن نمادهای تصویری که بتواند منطق بیننده را به تحسین واداشته و در بازار رقابتی موفقیتی به دست آورد دچار مشکلا‌ت جدی هستند.

بواقع می‌توان گفت طراحان تجاری بخصوص طراحان گرافیک بسته‌بندی بسیار تنها و محدود هستند و رقابت آنها با رقبای خارجی در شرایطی نابرابر صورت می‌گیرد. چاره کار برداشتن حد و مرزها نیست زیرا همان طور که در بالا‌ اشاره شد تاریخ بشریت نمونه‌های زیادی از افراد موفقی دارد که مرزهای اخلا‌قی را پاس داشته‌اند. اما هنوز زیبایی‌های مجاز و منطق‌پسند در چالش جهل ناشی از سوءتفاهم و یا سلیقه‌های خاص گرفتار هستند. تا همین چند سال پیش بود که بسیاری از سازمانهای دولتی از بکارگیری نمادهای هخامنشی و تخت جمشید پرهیز می‌کردند. در حالی که امروز چنین نیست. شاید نمادها و مصادیق بسیار دیگری نیز وجود داشته باشند که در صورت کشف دوباره آنها هم به کار خواص بیایند و هم به کار عوام.

بسته‌بندی کالا‌ی ایرانی در صورتی که نام و نشانی از ایران داشته باشد و به شکلی مظهری شایسته از مظاهر فرهنگ و تمدن ایران را با خود به میان مردم جهان ببرد به راحتی سفیر ایران خواهد بود. عکس این موضوع نیز صادق است. تکرار هر یک از این دو حالت مردم یا بازارهای خارج از ایران را ناخودآگاه طوری تربیت خواهد کرد که همواره برداشت مشخصی از ایران و ایرانی داشته باشند. همان طور که مردم دنیا تصورات خاصی درباره آمریکایی، چینی، هندی، لا‌تین، آفریقایی، عرب و ملل دیگر دارند. بسته‌بندی کالا‌ی ایرانی ناخودآگاه و به طور غیرمستقیم معرف وجدان، منش، مدیریت و سلیقه ایرانی است.

ما در دورانی خاص زندگی می‌کنیم. در این دوران نام ایران بیش از هر زمان دیگر در رسانه‌های جهانی مطرح می‌شود. اما همه باید بپذیریم که بسیاری از مواقع رسانه‌های انبوه آن طور که شایسته ایران و ایرانی است اطلا‌ع‌رسانی نمی‌کنند. گاهی نیز به طور کلی تصویری متفاوت از ایران ارائه می‌شود. اصرار بر این که پاسخ همه سوءتفاهمات در رسانه‌ها و مجامع بین‌المللی داده شود نتیجه را به نفع ایران تغییر نخواهد داد. زیرا تجربه نشان داده رسانه‌های جهانی بیشترین انرژی را در مسیر ایجاد شبهه و تردید به کار می‌برند و کمترین انرژی را برای پاسخ آن.

جدا از فرهنگ عملی ایرانیان در خارج از کشور سفیران غیرسیاسی که همان کالا‌های ایرانی هستند می‌توانند نمونه خوبی از همه توانایی‌ها و نکات مثبت ایران باشند که در میان دستان مردم جهان قرار گرفته و به آنها می‌آموزند که با ایران به روشهای دیگر نیز می‌توان آشنا شد.

رضا نورائی ، مدیر مسئول و سردبیر ماهنامه صنعت بسته‌بندی، عضو کمیته ملی استاندارد بسته‌بندی
عضو هسته برنامه‌ریزی درسی رشته مهندسی بسته‌بندی

سرمقاله شماره‌ ۹۷ ماهنامه صنعت بسته‌بندی

عوامل موثر در قیمت گذاری کالا عبارتند از:

1- اهداف بازاریابی:که مهمترین آنها بقای شرکت وتداوم حضور در بازار است،قیمت کالا باید به گونه ای تعیین شود که ضامن بقای شرکت با توجه به حداکثر سود مورد انتظار باشد، لذا برای بدست آوردن رهبری بازار باید قیمت گذاری پایین با توجه به کیفیت کالا مورد نظر کارشناسان مربوطه قرار گیرد. قیمت کالا اساسا مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت به ازای استفاده از آن توسط مصرف کنندگان پرداخته می شود ، قیمت تنها رکن از عناصر بازاریابی است که باعث ایجاد درآمد می شود ولیکن بقیه عناصر بازاریابی همگی دارای هزینه هستند، لذا قیمت گذاری کالا بدون توجه به سایر ارکان بازاریابی و تغییرات بازار کار اشتباهی است.

۲-خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی:در این روش تعیین قیمت کالا باید با طراحی، توزیع و تبلیغات کالا هماهنگ باشد زیرا هنگام تهیه یک برنامه بازاریابی باید نقش همه عوامل لازم برای تعیین قیمت در نظر گرفته شود.
۳-عامل هزینه : کلیه هزینه های تولید، توزیع و فروش عامل تعیین کننده ای در قیمت گذاری کالا می باشد که شامل انواع هزینه های ثابت و متغیر است.
۴-سازمان قیمت گذاری: در اغلب شرکتها قیمت توسط مدیران بازاریابی، فروش و مدیران محصول تعیین می شود.
۵- ماهیت بازار : قیمت تابعی از عرضه و تقاضای کل با توجه به مطلوبیت کالا در نقطه تعادل منحنی عرضه و تقاضا می باشد که در بازارهای مختلف نظیر بازار رقابت کامل، بازار انحصاری چند قطبی و انحصار کامل متفاوت است.
۶-قیمت رقبا : با توجه به کیفیت محصول در شرایط رقابتی بر سیاست قیمت گذاری کالا تاثیر بسزایی دارد.
۷-شرایط اقتصادی: با توجه به میزان نرخ تورم، نرخ بهره، رونق یا رکود اقتصادی بر هزینه های تولید اثر گذاشته و لذا قیمت کالا را تحت تاثیر قرار می دهند.
۸-عوامل توزیع: سودی که نصیب واسطه های توزیع و شبکه های فروش می شود در تعیین قیمت کالا بسیارموثرند.
۹- قوانین و مقررات:بازاریابان بایستی از قوانین و مقررات دولتی مرتبط با قیمت گذاری کالا اطلاع کافی داشته باشند.

یک شرکت می تواند از طریق قیمت گذاری صحیح اهداف خاصی را دنبال کند،به عنوان مثال با تعیین قیمت پایین می توان مانع ورود رقبا به بازار شد ،هچنین با یکسان سازی قیمت می توان ثبات رادر بازار ایجاد کرد، لذا تعیین درست قیمت یک کالا می تواند به بازاریابی سایر محصولات کمک نموده و اهداف دیگر شرکت را نیز تامین نماید و با جلب حمایت واسطه های فروش سبب ایجاد وفاداری و جذب بیشتر مشتریان گردد. لازم به ذکر است که با کسب تجربه در امر تولید ، هزینه متوسط تولید کاهش یافته ولذا نزولی بودن شیب منحنی تولید بر اساس تجربه قبلی برای شرکت بسیار حایز اهمیت است زیرا هزینه تولید هر واحد سیر نزولی داشته که با تولید وفروش بیشتر کاهش پیدا کرده و با توجه به ظرفیت محدود خرید کالا در بازار بایستی از خط مشی قیمت گذاری مخصوصی استفاده گردد،لازم به ذکر است که سیاست قیمت گذاری پایین ممکن است تصویر ذهنی مبتنی یر نامرغوب بودن کالا را در ذهن مشتری ایجاد نماید و این تاکتیک باید با دقت نظر ویژه ای بکار گرفته شود.

بازار رقابت کامل :از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل شده و هیچکدام به تنهایی نمی توانند بر قیمتهای فروش اثر بگذارند، لذا در این نوع بازار، فروشندگان توجهی به خط مشی های بازاریابی ندارند.

بازار رقابت انحصاری: از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل می شود که برای داد و ستد کالا از قیمتهای مختلفی استفاده کرده و کالاهایشان نسبت به هم متمایز است که در کیفیت،  طرح، وبژگی و خدمات با هم متفاوتند ، لذا فروشندگان برای قسمتهای مختلف بازار کالاهای متفاوتی را با قیمت، بسته بندی و تبلیغات متفاوت عرضه می نمایند و  این بازار کمتر تحت تاثیر خط مشی های بازاریابی قرار می گیرد.

بازار رقابت انحصار چند قطبی :از تعداد محدودی فروشنده تشکیل شده که هر کدام نسبت به سیاست قیمت گذاری و خط مشی بازاریابی دیگران از خود حساسیت بیشتری نشان داده و کالای مورد معامله می تواند همگون باشد مانند فولاد یا کالایی ناهمگون مثل کامپیوتر ، لازم به ذکر است که در این بازار تعداد فروشندگان اندک است و عرضه کنندگان کالا نسبت به خط مشی رقبا بسیار حساس می باشند.

بازار انحصار کامل :فقط از یک فروشنده تشکیل شده که دولتی یا خصوصی بوده و لذا بر اساس اهداف دولتی یا خصوصی سازمان مربوطه، سیاست قیمت گذاری متفاوت می باشد، دراین بازار با توجه به تغییرات تقاضا و کشش بازار برای تعدیل عرضه و تقاضای کل، قیمت تعیین می شود. برداشتهای ذهنی مصرف کننده از قیمت کالا و میزان فایده آن بسیار مهم بوده و لذا قیمت فروش کالا باید متناسب با مزایایی تعیین شود که نصیب مصرف کننده می شود و شامل مزایای واقعی و ذهنی کالا از دید مصرف کننده باشد. هر کالا با سطح ویژگی خود دارای قیمت خاصی است و بازاریابان باید به این نکته کاملا توجه کنند،نقطه آغاز برای یک قیمت گذاری خوب تجزیه وتحلیل نیازهای مصرف کننده و برداشتهای ذهنی او از قیمت کالا می باشد و لذا قیمت فروش کالا باید قبل از تهیه برنامه بازاریابی مورد نظر کارشناسان قرار گیرد. منحنی تقاضای یک کالا، تعداد کالایی را نشان می دهد که در سطوح مختلف قیمت در یک بازار معین و در زمان مشخصی خرید اری می شود ، لذا در شرایط عادی بازار، قیمت و تقاضا بطور معکوس به هم وابسته اند و با بالا رفتن قیمت تقاضا پایین می آید، این موضوع در مورد کالاهای شخصیت آور مانند ادکلن فرق می کند و با افزایش قیمت آن تقاضا نیز افزایش یافته و لذا منحنی تقاضا در بازارهای مختلف با هم متفاوت است ، بازاریابان باید از کشش قیمت نیز آگاهی داشته باشند، لازم به ذکر است که واکنش تقاضا در برابر قیمت ، کشش قیمت خوانده می شود لذا بر این اساس اگر تقاضا در اثر تغییر قیمت کمی تغییر کند، تقاضا فاقد کشش واگر بیشتر تغییر نماید ، با کشش است، زمانیکه تقاضا بی کشش باشد ، درآمد فروشنده ثابت می ماند زیرابا فروش کمتر و قیمت بالاتر، درآمد فروش ثابت خواهد ماند ولیکن اگر کالایی منحصر به فرد بوده و امکان دسترسی به کالاهای جانشین آن نباشد حساسیت قیمتی کالای مربوطه کمتر می شود لذا کلیه این نکات باید در تنظیم برنامه بازاریابی و تدوین سیاست قیمت گذاری کالا با توجه به شرایط رقبا در بازار همواره مورد نظر کارشناسان تبلیغات و بازاریابی و مدیران محصول مربوط به گروههای مختلف کالا قرار گیرد.

اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر

مهندس سعید رحیمیان – کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی

بعد از پایان جنگ تحمیلی كه مجال رسیدگی

به امور اقتصادی كشور فراهم آمد همواره یكی

از منازعات فكری در حوزه اقتصاد، تبیین و

تعیین جایگاه بخش دولتی، تعاونی و خصوصی

در عرصه اقتصاد كشور بود. در این رابطه اصل

44 مكانیزم قانونی لازم جهت فراهم سازی بستر

مناسب فرایند جایابی یا موض عیابی بخ شها را

فراهم م یسازد.

جهت دریافت ادامه مطلب با فرمت pdf به لینک زیر مراجعه کنید

• تبلیغ هوشمندانه نیسان
• تبلیغ جالب نیکون
• تبلیغ زیبای ردبول
• تبلیغ پارک العین
• تبلیغ فوق العاده آدامس بابول
• تبلیغ جذاب slurpee پپسی

ایده های خلافانه و منحصر به فرد از سراسر دنیا

تبلیغ نیسان : "توقعات بیشتری داشته باشید"

تبلیغ s60 نیکون : "تا ۱۲ صورت را شناسائی میکند"

تبلیغ منحصر به فرد ردبول : "مادربزرگ"

تبلیغ پارک بیابانی طبیعت وحشی العین : "از الان تا نیمه شب باز است"

تبلیغ آدامس بابول حباب گنده

تبلیغ slurpee پپسی : "مغزت یخ میزنه"

اندیشه های برتر جهانی – شرکت اپل (Apple)

سابقه : ۳۲ سال تاسیس ۱۹۷۶
بنیانگذاران : استیو جابز و استیو وزنیاک
حوزه فعالیت : سخت افزار و نرم افزار رایانه ، دستگاه های پخش موسیقی و تلفن همراه
ویژگی : نوآوریهای خیره کننده
فروش (۲۰۰۷) : ۱۹٫۳ میلیارد دلار
تعداد کارکنان (۲۰۰۷) : ۱۷۷۸۷ نفر
رتبه در فورچون (۲۰۰۷) : ۱۲۱

معلوم نیست کسانی که محل زندگی آنها در نزدیکی دره سیلیکون واقع شده است تا چه اندازه تحت تاثیر فضای حاکم بر آن منطقه اقتصادی و علمی و فناوری و کارآفرینی قرار گرفته باشند، اما در مورد استیو جابز بنیانگذار و رهبر شرکت اپل، این تاثیر بسیار حیاتی و سرنوشت‌ساز بوده است. اول بار، رفت و آمد به شرکت HP واقع در آن دره او را مجذوب هیولت و پاکارد کرد، زمینه‌های آشنایی و همکاری با استیو وزنیاک را برایش فراهم ساخت و خیلی سریع او را به دنیای الکترونیک و رایانه وارد کرد. سرگذشت و سرنوشت اپل، با شخصیت و افکار استیو جابز گره خورده است. جابز از همان ابتدا درصدد بود رایانه را برای تغییر جهان، دوست‌داشتنی‌تر کند. عرضه اپل مکینتاش که نویددهنده استفاده‌های گسترده و دوست‌داشتنی از رایانه بود، در همین جهت صورت گرفت. اما او به همین اندازه قانع نماند. گرچه در تلاطماتی که در شرکت رخ داد، مجبور به ترک اپل شد، اما بی‌کار ننشست و دو شرکت نکست و پیکسار را پدید آورد و در عرصه‌های جدید نرم‌افزاری و فیلمسازی و پویانمایی وارد شد و سرافراز بیرون آمد. پس از پیوستن دوباره به اپل و در دست گرفتن سکان رهبری آن، ایده‌های بسیاری در کار وارد کرد و با عرضه سری رایانه‌های Mac ، رایانه‌های کیفی نازک، دستگاه موسیقی‌خوان دیجیتالی جذاب و نوآورانه Ipod، تلفن همراه متفاوت Iphone و بسیاری کارهای متفاوت دیگر، نام اپل را بر سر زبانها انداخت. گویی اینک همه عادت کرده‌اند که در فواصل کوتاهی، نوآوریهای فناورانه جابز را در اپل بشنوند و ببینند.

تاریخچه
در سال ۱۹۷۲، چند ماهی از رفتن استیو جابز به دانشگاه نگذشته بود که به مذاقش خوش نیامد و آنجا را ترک کرد و به کار در شرکت آتاری پرداخت. دو سال بعد، با هوس تصفیه نفس، راهی هندوستان شد و در بازگشت به آمریکا، به همراه دوست صمیمی خود، استیو وزنیاک، در سال ۱۹۷۶ شرکت اپل را تاسیس کرد. وزنیاک بر روی ساخت رایانه‌ای ابتدایی کار کرده بود و ایده جابز، تاسیس شرکت و عرضه آن رایانه بود. سرانجام با مجموع ۱۰۰۰ دلار دارایی از سوی آنها، اپل با نیت تولید آن رایانه تاسیس شد. این رایانه اپل I نام گرفت و در بازار با اقبال عمومی روبه رو شد. در سال بعد، مدل اپل II به بازار عرضه شد. این مدل اپل مکینتاش، نخستین رایانه موفق از لحاظ تجاری از آب درآمد که رابط کاربری گرافیکی داشت. در طراحی آن از رایانه‌های مرکز پژوهشهای شرکت زیراکس الگوگیری شده بود. در این رایانه، برای نخستین بار از موس و فلاپی دیسک پنج و یک چهارم اینچ استفاده شده بود. گرچه قیمت اپل I، ۶۶/۶۶۶ دلار بود اما به کارگیری این تجهیزات در اپل II قیمت را به ۱۲۵۰ دلار رسانده بود. اپل از مدل اولیه تنها ۲۰۰ رایانه دست‌ساز را به فروش رساند، اما موفقیت مکینتاش در بازار سبب شد تا سال ۱۹۸۵ تعداد ۵۰۰ هزار دستگاه از آن به فروش برسد. در سال ۱۹۸۳ با بزرگ شدن شرکت، استیو جابز از جان اسکالی مدیر فروش شرکت پپسی دعوت کرد تا مدیریت شرکت را بر عهده گیرد. اما بیش از سه سال نپایید که اختلاف سلیقه و جنگ قدرت باعث شد که جابز شرکتی را که خود تاسیس کرده بود، ترک گوید. روحیه کارآفرینی او چنان بود که بلافاصله به بنیان گذاشتن شرکت نرم‌افزاری نکست (Next) پرداخت که گرچه رقیبی برای اپل محسوب می‌شد، اما هیچگاه توفیق نیافت که در برابر اپل عرض اندام کند و بعدها نیز شرکت اپل آن را خرید. جابز در این شرکت، چند نرم‌افزار رایانه‌ای ساخت و رایانه مدل Next cube را که نمایشگری مکعب شکل داشت، به بازار عرضه کرد. پس از آن شرکت استودیوی پویانمایی پیکسار (Pixar) را تشکیل داد و موفق شد نخستین فیلم سینمایی بلند پویانمایی را به نام: داستان عروسکها با موفقیت عرضه کند. این فیلم با همکاری شرکت والت دیسنی ساخته شد. در سال ۱۹۹۵ که اپل با دشواریهایی در عرصه بازار رقابت روبه رو شده بود، از جابز دعوت کرد که به شرکت برگردد.

استیوجابز از سال ۱۹۹۷ دوباره رهبری شرکت را دردست گرفت که تا امروز ادامه یافته است. در این مدت، شرکت اپل ضمن معرفی محصول جدید خود یعنی رایانه IMAC، به عرصه تجهیزات حرفه ای مربوط به موسیقی و ویدئو و عکس وارد شد و پخش‌کننده موسیقی IPOD را به بازار عرضه کرد که با موفقیت خیره‌کننده روبه رو شد و دهها میلیون دستگاه از آن به فروش رفت. جابز با وارد شدن در حوزه تلفن همراه، تلفن همراه IPHONE را با ویژگیهای جالب به جهان عرضه کرد. به تازگی نیز شرکت اپل نازکترین رایانه کیفی را معرفی کرده است.

حوزه فعالیت و محصولات
اپل با عرضه رایانه اپل I به بازار، متولد شد. اپل II مکینتاش با تواناییهای گرافیکی رنگی و داشتن موس و فلاپی دیسک پنج و یک چهارم اینچ اوج موفقیت‌های شرکت را رقم زد. اپل III که در سال ۱۹۸۰ عرضه شد، به دلیل وجود اشکال فنی به موفقیتی نایل نیامد، اما استیوجابز پس از بازدیدی از شرکت زیراکس، به این نکته توجه کرد که رایانه های آینده باید از سیستم GUI استفاده کنند. بنابراین پروژه اپل LISA را تعریف کرد تا چنین دستگاهی را تولید کند. عرضه سیستم عامل OSX و نرم‌افزارهای کاربردی حرفه‌ای نیز در دستور کار شرکت بود. معرفی و ارائه سری رایانه‌های Mac که حجم کمتری اشغال می‌کردند، و از یک صفحه نمایشگر تخت و دستگاه مرکزی گنبدی شکل با قابلیت چند رسانه‌ای، تشکیل شده بودند، آخرین دستاوردهای شرکت در عرصه رایانه‌های شخصی بود. در سال ۱۹۸۹ مکینتاش قابل حمل و نقل عرضه شد و دو سال بعد رایانه کیفی اپل به بازار آمد.

در سالهای آغازین سده جدید، رویکرد نوی شرکت باعث شد تا در حوزه موسیقی دیجیتالی وارد شود و معروف‌ترین دستگاه موسیقی‌خوان دیجیتالی دنیا را در ۲۰۰۱ عرضه کند. Ipod پس از ۶ سال با فروش ۱۰۰ میلیونی روبه رو شد و در حوزه تلفن همراه اپل محصول معروف خود یعنی Iphone را به بازار عرضه کرد.

منابع انسانی
تعداد کارکنان تمام وقت شرکت در سال ۲۰۰۷، ۱۷۷۸۷ نفر و پاره وقت ۲۳۹۹ نفر بوده است. استیو جابز کار خود را در شرکت اپل بر جذب استعدادهای مناسب متمرکز کرده است. او بر این باور است که کاری که انجام داده گردآوردن انسانهای برتر و انجام کار تیمی با آنها بوده است. پس از استخدام نیز محیطی را لازم می‌داند که افراد احساس کنند توسط افراد مستعد دیگر احاطه شده‌اند و کار آنها بزرگتر از خود آنهاست.

فروش
در سال ۲۰۰۷، درآمد شرکت ۳/۱۹ میلیارد دلار و سود آن ۹۹/۱ میلیارد دلار بوده است. با این کارنامه مالی، اپل در رتبه ۱۲۱ پانصد شرکت برتر جای گرفته است. در حوزه صنعت رایانه و تجهیزات اداری، پس از HP و IBM و دل، اپل در رتبه چهارم دنیا قرار دارد و شرکتهایی مانند زیراکس را پشت سر گذاشته است.

مدیرعامل
استیو جابز شخصیت پویا و منحصر به فردی است. شاید بدین‌دلیل است که حضور او در اپل با فراز و نشیب‌هایی همراه بوده است. او با آنکه بنیانگذار شرکت بود اما به دلیل اختلاف فکری با جان اسکالی که خود جابز برای رهبری شرکت او را از پپسی آورده بود، از شرکت کناره گرفت و بلافاصله با راه انداختن شرکت نکست، درصدد بود رقیبی برای اپل بنیان نهد. پس از آن نیز به دنیای فیلمسازی پویانمایی روی آورد و با تاسیس شرکت پیکسار هشت فیلم پویانمایی موفق ارائه داد.

پیکسار در ۲۰۰۶ با شرکت والت دیسنی ادغام شد و جابز هم اکنون عضو هیئت مدیره آن شرکت، نیز هست. در سال ۱۹۹۷ که اپل، شرکت نکست را خرید، جابز دوباره به اپل برگشت و از آن تاریخ، دو بار دیگر رهبری اپل را بر عهده گرفت. او در سال ۲۰۰۷ از سوی مجله فورچون به عنوان قویترین مرد کسب و کار جهان معرفی شد. جایزه ملی فناوری آمریکا را نیز در ۱۹۸۵ ربوده بود.
جابز هنوز هم با همسر و فرزندانش در دره سیلیکون زندگی می‌کند. جایی که نخستین بار او الگوهای قهرمان خود را در شرکت HP یافت و با استیو وزنیاک دوست و همراه صمیمی‌اش آشنا شد و پا به عرصه خلاقیت گذاشت. حقوق نمادین جابز در اپل، تنها یک دلار در سال است. استیو جابز هنوز هم در دنیای کسب و کار، با ویژگیهای ظاهری خاص خودش و افکار بدیع و کارهای نوآورانه‌اش، فعال و تاثیرگذار است. او می‌گوید این جمله که: اگر هر روز به گونه‌ای زندگی کنی که گویی آخرین روز زندگی توست، هر روز، بهتر در مسیر صواب حرکت خواهی کرد، بسیار در وی اثر داشته است: هر روز صبح به آینه می‌نگرم و از خودم می‌پرسم اگر امروز آخرین روز عمر من باشد آیا می‌خواهم مثل روزهای پیشین و بنا بر عادتهایم عمل کنم؟ هر زمان که پاسخ منفی باشد، می‌فهمم که لازم است چیزهایی را تغییر دهم.

آینده
استیو جابز می‌گوید: به نظر من سوخت انفجار بعدی شبکه جهانی اینترنت، عبارت است از رشد نمایی حضور آن در کالاهای خانگی. اینترنت بیشتر از آنکه افراد تصور می‌کنند کار انجام خواهد داد. رایانه از حالت وسیله محاسباتی به وسیله ارتباطی تغییر یافته و بیش از این نیز تغییر خواهد یافت.

منابع:
www.apple.com
www.fortune.com
www.wikipedia.com

منبع : ماهنامه تدبیر

سه راهکار برای فروش مؤثر

راهکار شماره ۱: الگوهای ذهنی مخاطب را به هم بریزید

سوالات، بحث های متفرقه و واقعیت های اجتماعی را پیش بکشید. به این ترتیب ذهن مخاطب تحریک می شود و سلول های خاکستری مغز به فعالیت وادار می شوند. الگوهایی که در ذهن قرار دارد، از بین می رود و حواس مخاطب متمرکز می شود. پرسیدن سوال بسیار مفید است زیرا ذهن را در حالت پاسخگویی و آمادگی در می آورد.

تأثیر روانی راهکار شماره ۱ همین است که ذهن مخاطب را تحریک می کند تا برای شنیدن حرف های شما آماده شود.

راهکار شماره ۲: روی مشکل مشتریان تمرکز کنید

آیا موضوع اصلی صحبت های شما “ارائه راه حل” است؟ به این ترتیب به فروش خود صدمه خواهید زد. به تبلیغات اطراف خود بنگرید. همه آنها به سهولت استفاده، فراگیری و برتری محصول خود اشاره می کنند. به این عبارات بسیار پرداخته شده است. در صورتیکه این مفاهیم باید در پس زمینه قرار بگیرند. در ملاقات ها و مکالمات حضوری نیز باید به این موضوع توجه شود. مردم تا زمانی که مشکل خود را درک نکنند اهمیتی به راه حل شما و ویژگی های آن نمی دهند. قبل از اینکه راه حل خود را مطرح و روی آن پافشاری کنید، مطمئن شوید که مخاطب شما مسئله و مشکل خود را کاملاً حس کرده و درگیر آن شده است. با دوباره طرح کردن مسئله، مشتری را متوجه اهمیت موضوع نمایید. هنگامی که شنونده با حرکات سر خود شروع به تأیید مسائل و مشکلات مطرح شده نمود، زمان ارائه و فروش راه حل فرا رسیده است.

راهکار شماره ۳: یک تصویر ذهنی برای مشتری ایجاد کنید

فرض کنید که یک طراح کلاه می خواهد برای محصولات خود تبلیغ نماید. جملۀ “من یک طراح هستم و طرحهای من توسط تولیدکنندگان مختلف به بازار عرضه شده است” خیلی تکراری و بی تأثیر خواهد بود. بهترین راه ارائه تصویر ذهنی به مخاطب است. در این مثال او می تواند از کلاهی که هنرپیشه معروف سینما در یکی از فیلمها به سر گذاشته بود، آغاز کند و وقتی این تصویر در ذهن شنونده تشکیل شد، بگوید که طراحی آن کلاه توسط او انجام شده است. این روش را می توان در صحبت کردن با یک فرد یا یک گروه به کار گرفت.

مردم افکار خود را با تصاویر به خاطر می سپارند. به همین علت امروزه آرم ها و تصاویر تبلیغاتی بسیار کارا شده اند. نفوذ به بخش تصویری مغز ،قوی ترین راه برای ایجاد ارتباط با افراد است.

راهکار شماره ۲ و ۳ را ادغام کنید تا مخاطب تصویر روشنی از مشکل خود را در ذهن داشته باشد. در این صورت نیازی به هیچ کار دیگری نیست. خو آنها به سراغ شما خواهند آمد.

آیا استفاده از هر ۳ راهکار ضروری است؟

جواب این سوال منفی است. شما می توانید از یک یا دو راهکار در جهت هدف خود استفاده کنید. در واقع، ممکن است یکی از این روشها در مورد بخصوص شما و نتیجه ای که می خواهید بگیرید، به کار نیاید.

ویژگی این ۳ مورد این است که در عین سادگی حداکثر تأثیر را دارند.

به ساختار این مقاله نگاه کنید. فرض کنید که این مقاله مقدمه ای برای شروع یک سخنرانی در مورد فروش در یک شرکت بزرگ صنعتی بود. من از مسائل مربوط به آن صنعت خاص سخن نگفتم، بلکه صحبت خود را از این سوال شروع کردم که آیا شما از این ۳ راهکار برای فروش استفاده می کنید؟ و به این ترتیب توجه شما را به خود جلب کردم.

شما نیز در صحبت کردن با افراد مختلف می توانید از همین روش استفاده کنید. ضمناً این کارها نه فقط برای پیامهای شفاهی بلکه در هر خبرنامه، تبلیغات، وب سایت و هر مکانی که شانس جذب مشتریان جدید وجود دارد، قابل استفاده هستند.

منبع : سایت مدیر سبز

وسیله اصلی برای بسیاری از جاذبه‌های اقناعی، رسانه های همگانی است. بنا بر شواهد موجود، فراموشی و اندک شمردن تاثیرات رسانه ها در امور تجاری، در نهایت باعث ضعف و نابودی سیستم شده و از کارایی، اثربخشی و بهره وری سیستم می کاهد. در این بین، تبلیغات ، یکی از ابزارهای اساسی ارتباط واحد تجاری، با دنیای پر تغییر و دگرگونی بیرونی است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمینه ترجیحات محیط و چه از منظر نشر اطلاعاتی که گروههای ذینفع آن را شرطی (آگاهانه و یا ناخود آگاه) برای ارتباط با واحد تجاری (و سرازیر کردن منفعت به داخل واحد) قرار می دهند.

 واژه تبلیغات یا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخری دارد. نخستین استفاده ثبت شده آن به سال ۱۶۲۲م. هنگامی که پاپ گرگوری پانزدهم مجمع مقدس تبلیغات ایمان را تاسیس کرد، باز می گردد.معنای کلمه پروپاگاندا امروزه تلقین یا نفوذ جمعی از راه دستکاری نمادها و روان‌شناسی فرد تکامل یافته است. پروپاگاندا انتقال نظریه ای با هدف نهایی پذیرش داوطلبانه دریافت کننده است، به گونه‌ای که شخص آن را نظر خویش تلقی کند.(پراتکانیس و دیگران ، ص‌۱۸)  عصر جدید تبلیغات از۱۸۴۳ در فیلادلفیا، هنگامی که مرد جوانی به نام ولنی پالمر نخستین مؤسسه تبلیغاتی را گشود، آغاز می شود. این بنگاه در مقایسه با استانداردهای امروزی بسیار ابتدایی بود و فقط واسطة مشتری و ناشر برای درج آگهی در روزنامه ها بود . نخستین آگهی تبلیغاتی ، پیامی درباره آپارتمانهایی در لانگ اسلند بود که در اواخر ۱۹۲۲ از رادیو پخش شد. آگهی های تلویزیونی ،کار خود را به گونة جدی بعد از پایان جنگ جهانی دوم آغاز کردند.

برای اثر بخشی تبلیغات ، امروز راههای گوناگونی پیشنهاد شده و هر از گاهی برای این امر گام هایی برداشته می شود. همچنین بهره گیری بیشتر از تئوری ها و تکنیک های روان‌شناسی نیز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوری یادگیری، پیام هنگامی اقناع کننده است که توسط گیرنده آموخته و پذیرفته شود.

تبلیغ باید در معرض دید قرار گیرد، درک شود، آموخته شود، به یاد بماند و به عمل درآید. اصول اساسی تئوری یادگیری در طراحی ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانیس و دیگران، ص‌۲۳).
تئوری روانکاوی اقناع در اثر بسیار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهانی در سال ۱۹۵۷ مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکتهای تبلیغاتی با استفاده مخفیانه از اصول روانکاوی ، آگهی هایی را خلق می کردند که به گونه‌ای حیرت‌آور قوی و مؤثر بود. بازاریان برای تهیه این آگهیها به شدت مشغول یافتن معنای پنهانی اشیا بودند (پراتکانیس و دیگران، ص‌۳۲).
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی، به دو دلیل اساسی مؤثرند: نخست اینکه رفتارهای نو را می آموزند {دوم اینکه} آنان به عنوان نشانه ای از حقانیت و درستی رفتارهای معین عمل می کنند (پراتکانیس و دیگران، ص‌۱۲۸و۱۲۹).

تبلیغات توقعی مثبت را ایجاد می‌کنند که سبب می‌شوند تا تجربه استفاده از یک محصول مثبت باشد.

بازاریان می‌کوشند نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولی دلایلی که باعث می‌شود یک محصول خریداری شود، بسیار متنوع است. تعیین و شناخت انگیزه‌های مصرف‌کننده مرحله مهمی برای کسب اطمینان از این نکته است که با ارائه یک محصول، انگیزه‌های مربوط ارضا خواهند شد.

توصیف این انگیزه که به منظور ارضای یکی از نیازها (برای مثال: نیازهایی که براساس نظریه مزلو طبقه‌بندی شده‌اند) ایجاد می‌شود، کاری بس دشوار است (ساعتچی ، محمود. ص ۲۱۷).

کیت رین هارد که یکی از آگهی سازان خلاق است، می گوید: “در خیلی از موارد، محصولات رقیب هیچ تفاوتی با یکدیگر ندارند؛ ولی آگهی‌ها باعث آفرینش اختلاف می‌شوند… وقتی مصرف‌کننده‌ای هویت و عملکرد محصول را جذاب ارزیابی می‌کند، با خرید آن، هویت و عملکرد محصول را به خود انتقال می دهد” (پراتکانیس و دیگران، ص‌۵۲)

به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملی که بر توانایی شرکت در رشد سودآور آن تاثیر دارند، مدیران فرایندهای مدیریت استراتژیک را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که به نظرشان وضعیت بهینه مؤسسه را در موقعیت رقابتی‌اش آسان‌ می‌کند. چنین استقراری به این لحاظ امکان پذیر است که فرایندهای استراتژیک، برآورد دقیق‌تری از تغییرات محیطی فراهم می‌کنند و برای واکنش نسبت به فشارهای داخلی یا رقابتی، آمادگی بیشتری پدید می‌آورند (پیرس و رابینسون ص‌۱۷) . بدین ترتیب، با به کار بستن اصول مدیریت استراتژیک در فعالیتهای سازمان، می توان مطمئن شد که در میان‌مدت و حتی بلند‌مدت تلاشهای در پیش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبیعی، تبلیغات غیر‌شخصی به عنوان یکی از فعالیتهای کلیدی سازمان از این روش بی‌نیاز نیست .

مشتریان نیز مانند مدیران نیاز به اطلاعاتی دارند که مبنای مناسبی برای تصمیم‌گیری آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نیاز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ویژگی‌ها و فواید منحصر به فردی دارد و چگونه می توان از آن به گونة بهینه‌ای استفاده کرد؛ البته جذابیت روش آگاهی، بخشی بسیار تعیین کننده است.

در نهایت بازتاب چگونگی سیر تفکر مشتری با تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیران که این زنجیره را تکمیل می کند .پژوهشهای بازاریابی در ارائه اطلاعات برای برنامه‌ریزی و کنترل ، نقش عمده‌ای ایفا می‌کنند. بعلاوه فعالیتهای پژوهشی بسیاری می‌تواند درباره نیاز برنامه‌ریزی صورت گیرد.

هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنین اطلاعاتی نیست، بلکه باید اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌ای ارائه دهیم که به فعالیتهای برنامه ریزی و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص‌۱۹). دخالت و وزن دادن به پژوهش‌های بازاریابی محیط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پیش‌بینی شده است، به کمک سیستم آمده، این تغییرات را به تصمیم‌گیران بازتاب می‌دهد و تضمین می‌کند که تصمیمات بهینه‌ای در تخصیص منابع در جهت انجام فعالیتهای بازاریابی، از جمله تبلیغات تجاری اتخاذ شود. با این وصف تمام عواملی که در انتقال مفهوم در یک مدل ارتباطی وجود دارند، باید مورد بررسی قرار گیرند. چگونگی به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (کانال انتقال پیام) انتخاب محتوای پیام و از بین بردن موانع ارتباطی، از جمله مواردی هستند که توجه ویژه‌ای را می طلبند. با توجه به این نکته که، اولاً: هزینه زیادی صرف تبلیغات می‌شود، ثانیاً: کارآمدی دیگر بخشهای سازمان در نهایت به گونه‌ای به اثرگذار بودن تبلیغات وابسته است؛ هر‌گونه بی‌برنامگی و نیز گسستگی برنامه‌ها با واقعیت، منجر به ناکارآیی خواهد شد.

بر اساس پژوهشهای کارل هاولند و همکارانش تقسیم فرایند یادگیری به چهار مرحله، شاید مهمترین رکن و مؤثرترین الگوی یادگیری در زمینه اقناع باشد. (,۱۹۷۹ Havland)
پیام زمانی اقناع کننده است که اولا” هر یک از مراحل روانی یادشده در زیر به ترتیب انجام شود و همچنین به گیرنده پیام، پاداش دهد:
۱- پیام باید توجه گیرنده را جلب کند.
۲- دلایل پیام باید فهم و درک شود.
۳- گیرنده پیام باید استدلالهای پیام را قبول کند و آنها را به عنوان حقیقت بپذیرد.
۴- ما هنگامی می توانیم بر اساس این یادگیری و اعتقاد عمل کنیم که انگیزه ای برای انجام آن داشته باشیم (پراتکانیس، ص۳۴ ).

نویسندگان آگهی ها و طراحان صحنه که اصلی ترین خالقان آنها هستند، می دانند که آگهی خوب چگونه باید باشد. آگهی خوب در بر گیرنده ایده‌ای هوشمندانه است. آگهی خوب با مهارتی کامل نوشته و با تخیلی زیرکانه ساخته شده است (پراتکانیس، ص۳۵‌). ولی زمانی می توانیم به موفقیت یک آگهی اطمینان داشته باشیم که قیدهای هوشمندانه خوب ،کامل و زیرکانه که به ترتیب برای ایده، آگهی‌، مهارت وتخیل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستری که آگهی در آن اجرا می‌شود، بروز پیدا کنند‌. مسئولان بازاریابی تمام تلاش خود را به کار می‌بندند تا آگهی‌ای ساخته شود که در عین اینکه شامل تخیلی مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ایده قابل اتکایی نیز در آن نهفته باشد. البته شیوه پرداخت موضوع در آن برای دستیابی به هدفها بسیار تعیین کننده است.

یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات ، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است. به عبارت دیگر، مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه فراوانی برای آن صرف کرده ایم تا چه اندازه ما را به هدف‌هایی که تعیین کرده بودیم، رسانده است (عالم تبریز، ص ۲۹). نکته ای که بیش از همه باید مورد توجه قرار گیرد، جزییات شاکله پیام است. اینکه چه جزییاتی باید در پیام قرار گیرد و شکل چینش این اجزا چگونه باید باشد. همچنین پس زمینه مناسبی که پیام در آن قرار می گیرد، تاثیر گذاری و جذابیت پیام را تعیین می کند که باید به دقت انتخاب شود.

مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است ، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده می شود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.

پیشبرد فروش و ارتباط با مشتریان
برنامه کامل ارتباطی بازاریابی یک شرکت، ترکیب عناصر بازاریابی آن شرکت نام دارد. این برنامه از ترکیب معینی از تبلیغات غیر‌شخصی ، تبلیغات پیشبرد‌فروش، روابط‌عمومی و فروشندگی شخصی تشکیل می شود (کاتلر و دیگران، ص۵۸۷).

ارتباطات نه‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند به عبارت دیگر، باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی به صورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. خلاصه اینکه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهدبود (پاریزی، ص ۳۴۴ ).

یکی از مهمترین گروههایی که حیات سازمان بدان وابسته است، مشتریان هستند. سازمان برای حفظ مشتریان قدیم و فراخواندن مشتریان جدید، ناگزیر به ارتباط بازاریابی است و موظف است برنامه ارتباطی مناسبی را برای تامین نیازهای اطلاعاتی مشتریان طرح‌ریزی و اجرا کند.

برقرار کننده ارتباط بازاریابی باید نکاتی را مورد نظر قرار دهد تا این ارتباط بتواند نتیجه مطلوب وی را فراهم سازد. به همان دلایل یادشده، برقرار کننده ارتباط باید در مورد اجزای زیر تصمیم گیری کند:
شناسایی مخاطبان هدف، تعیین پاسخ مورد انتظار، انتخاب پیام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پیام و جمع آوری پس خوراندها.

تبلیغات ، به نظر بسیاری از جامعه شناسان، بخشی از این زمینه (جامعه شناسی ارتباطات جمعی) است. اما روشن است که تبلیغات، بدون حامل نمی تواند وجود داشته باشد. بدین ترتیب مطالعه آن نمی تواند فصلی مستقل از وسایلی که برای انتقال پیام هایش به کار گرفته می‌شود به حساب آید. چه در مورد روزنامه ، رادیو یا تلویزیون، آگهی تبلیغاتی فقط صورت ویژه‌ای از نشر پیام تبلیغاتی به حساب می‌آید (کازنو، ص۴).

تلویزیون جنبه‌ای مهم در زندگی
تلویزیون در حال حاضر به عنوان یکی ازمهمترین ابزارهای جهت‌دهنده وتعیین‌کننده در زندگی مدرن ایفای نقش می‌کند. ابزاری که کارکردهای فراوان: (خبری، آموزشی، اجتماعی‌، و… ) دارد. تلویزیون جایی ویژه را در کنار مبلمان خانه برای خود ایجاد کرده است. تاثیر تلویزیون در رویدادهایی که در خانه رخ می دهد و تصمیم‌هایی که ساخته و به کار بسته می‌شوند، انکار ناپذیر است.

معمولا سهولت دسترسی به تلویزیون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسی دقیق و ریشه‌یابانه خروجی‌های آن توسط افرادی که برای مدتی نه‌چندان کم، خود را به آن سپرده‌اند، می‌شود. همین نکته بسیار مورد توجه سردمداران رسانه‌ای قرار گرفته و از این موقعیت به عنوان شرایطی که می‌توان به راحتی با مخاطبان ارتباط تاثیر گذار ایجاد کرد ، استفاده می‌کنند. این نکته مسلم است که تلویزیون نقش جاروی جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.

در تلویزیون رمزهای فنی و چگونگی انتخاب و چینش آنها از اهمیت بسیاری برخوردار است. اندازه نما، زاویه دوربین، نوع عدسی، ترکیب‌بندی، روشنی، رمزهای نورپردازی و رمزهای رنگ و حتی فیلم خام از این دسته‌اند که می توانند به کمک سازنده پیام درجهت القای مفهوم موردنظر وی به کار گرفته شوند. چگونگی پردازش صحنه و وسایلی که در صحنه وجود دارند، رمزهای ارتباط غیرکلامی و رمزهایی که می‌توان از چگونگی آرایش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پیام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه برای ارائه متن رسانه ای بدون بررسی و انتخاب موارد یادشده بسیار دور از دسترس و حتی دست نیافتنی است.

سیاستها و روشهای صاحبان رسانه‌ها، یکی از عمده‌ترین عوامل تاثیرگذار بر پیام است، به گونه ای که گاهی حتی می تواند مانع کامل در برابر ارسال پیام محسوب شود. مسئله حکومت در کشورهایی که دولت در آنها متولی رسانه است، نیز بسیار مهم است. در این مورد گذشته از خط مشی رسانه، دولت نیز می تواند مانع ارائه پیام دلخواه شود. ملاحظات دیگری هم نظیر قومیتها، نژادها و مسایل فرهنگی و دینی نیز می تواند در این دسته قرار گیرد.

تصویر تلویزیونی به عنوان یک سازه
تصویر، یک سازه است. منظور از سازه بودن متون تلویزیونی این است که تمام متون رسانه‌ای از جمله تلویزیونی از زبان ویژه رسانه استفاده می‌کنند. نمادها در این بین نقش مهمی دارند، بدین صورت که پیام مورد نظر برای تبدیل شدن به متن تلویزیونی باید به نماد ترجمه شود؛ نمادهایی که توسط مخاطب قابل رمزگشایی هستند.

این نکته را نیز نباید از یادها پنهان داشت که واقعیت پدید آمده در هر برنامه تلویزیونی، به خودی خود، حاصل فشارها و محدودیتهای فرهنگی گوناگون است که ممکن است یکی از این‌دو شکل را داشته باشد:
نخست اینکه: محصول رسانه تا اندازه فراوانی تابع فشارهای خارجی است که در گزینش و بازنمایی جامعه به وسیله رسانه به شدت تاثیر می‌گذارد. این محدودیتها شاید جنبه اقتصادی داشته باشد. (رسانه بخشی از یک صنعت است و برای منفعت با سایر پیشه ها رقابت دارد) . شاید هم جنبه اخلاقی داشته باشد که در آن صورت با سانسور یا سلیقه مردم ارتباط می‌یابد (‌سلبی، ص ۱۵).

دوم اینکه: فشارهای دیگر و کمتر آشکاری وجود دارند که رسانه را در بازنمایی واقعیت محدود می‌سازند و ذهن را به این پرسش مشغول می‌دارند که آیا محصول رسانه به گونه عملی به واقعیت می‌ماند یا نه؟ چنان که شاید کیفیت برنامه یا چگونگی بازنمایی واقعیت در آن نقد شود (سلبی ، ص ۱۵ و ۱۶).

ژان بودریار، جهان کنونی را جهان رسانه‌ای نامگذاری کرده است که در آن رسانه‌ها به باز‌نمایی والبته برجسته سازی واقعیتها می‌پردازند و واقعیت رسانه‌ای بدین ترتیب شکل می‌گیرد. آنان اتفاقات را از دریچه چگونگی دریافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهی و شخص می‌بینند.

معاملات بازار از ضمائم مقید زندگی اجتماعی است و به افزایش بهره‌وری، انعطاف‌پذیری و کارایی منجر می‌شود. رسانه‌های مبتنی بر بازار همچنین در فرآیند تولید و انتشار عقاید بسان نیرو‌های عمده مخالف ظاهر می‌شوند؛ این رسانه‌ها تنها پدیده‌هایی اقتصادی نیستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههایی شکل می‌گیرد که در انحصار کلیساها و دولتها هستند و به تولید و نشر عقاید می‌پردازند. ولی برخلاف ادعاهای لیبرالهای طرفدار بازار‌، این سخنان به آن معنا نیست که جامعه‌ مدنی و رسانه‌های موجود در آن، می‌باید زیر سیطره نیروهای بازار قرار بگیرند… بازار خود تنظیم‌گر یک تفکر اتوپیایی بیش نیست. چرا که چنین بازاری خودویرانگر است ومدت زیادی دوام نخواهد آورد.چنین بازاری خیلی زود پیش‌شرطهای اجتماعی خود را از بین می‌برد.بنابراین شکل واقعی یا بهینه معادلات بازار، همیشه با چارچوب مقررات سیاسی و قانونی تعیین می‌شود( کین، ص ۱۷۷ و ۱۷۸).

خوانش متن رسانه‌ای توسط مخاطب
گذشته از اینکه متن رسانه‌ای به زبان رسانه‌ای بیان می‌شود، ولی باید توجه داشته باشیم، که این متن چارچوب کاملا” بسته‌ و محکمی نیست، بلکه با توجه به ویژگی‌های شخصیتی، روانی،رفتاری و اجتماعی مخاطب، مورد تعبیر و تفسیر قرار می‌گیرد. این امر باعث می‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر تولیدکننده پیام دست یابد؛ که این به طور مسلم یکی از ناکامیهای ارائه دهنده پیام خواهد بود.

ناکامی‌های معمول در تبلیغات
بر حسب ارزشهای موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتوای تبلیغ، احساسی خوب و یا بد دارند؛ پس به ارزشهای فرهنگی در ساخت تبلیغات باید توجه کرد. همچنین توجه به دیدگاه بینندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جویی، تجمل‌گرایی، و یا ارزشهایی، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگی روابط والدین با یکدیگر و با فرزندان و رابطه بین جوانان و سالخوردگان، در تبلیغات بسیار مهم است.

گاهی تبلیغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاریابی و در تولید می شود. مطالب و تجربه‌های بسیاری درباره تبلیغات ناموفق وجود دارد که حائز اهمیت بسیار است.

منابع:
۱- پراتکانیس، آنتونیو آرونسون ، الیوت.سیدامامی،کاووس، عباسی ،محمدصادق، سروش ۱۳۸۰٫
۲- ساعتچی، محمود: رفتار مصرف‌کننده و تبلیغات، فصلنامه پژوهش و سنجش، ویژه تبلیغات بازرگانی.ص ۲۱۱٫
۳- پیرس و رابینسون: برنامه‌ریزی‌مدیریت‌استراتژیک، ترجمه دکتر سهراب خلیلی شورینی، انتشارات یادواره کتاب ،۱۳۸۰٫
۴ – ونوس، داور و ابراهیمی،عبدالحمید و روستا،احمد: تحقیقات بازاریابی،انتشارات سمت،.۱۳۷۵
۵- کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری . بهمن فروزنده ، اصول بازار یابی ، نشر آتروپات ،چاپ چهارم، ۱۳۸۱٫
۶- موون ، جان سی و مینور، میشل اس . صالح اردستانی، عباس: رفتار مصرف کننده، چاپ آثار، تابستان ۱۳۸۱٫
۷- ابراهیمی، عبدالحمید: نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی در جذب جهانگردان بیشتر، مطالعات مدیریت، ص ۱۱۰٫
۸ – پاریزی و ساسان گهر : سازمان و مدیریت از تئوری تا عمل.
۹- کازنو ، ژان . ساروخانی ، باقر و محسنی، منوچهر: جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، انتشارات اطلاعات ۱۳۷۳، چاپ پنجم.
۱۰- اکبر عالم‌تبریز: جایگاه تبلیغات در تصمیم‌گیری خرید مشتریان، ماهنامه بازاریابی ، ش ۱۷٫
۱۱- ارنبرگ، اندرو و باروایزر ،پاتریک. فرهاد رادپور: تلویزیون و مخاطبان آن، مرکز تحقیقات صدا و سیما ۱۳۷۸٫
۱۲- سلبی ،کیت و کاودری ، ران. علی عامری مهابادی: راهنمای بررسی تلویزیون، انتشارات سروش ۱۳۸۰٫
۱۳- کین، جان . نازنین شاه‌رکنی: رسانه‌ها و دموکراسی، انتشارات طرح نو ، ۱۳۸۳٫
۱۴ – Havland , C.I., Lumsdaine , A.A & Shefield F.D. Experiments on mass communications, Princeton University Press, 1979

تبلیغات، هنر موضوع گرا

۱) در اتوبان در حال راندن اتومبیل هستید که تلفن همراه تان زنگ می خورد. آن سوی خط همسرتان با ریتمی تند و توام با عصبانیت به شما می گوید فراموش نکنید که سالروز ازدواجتان است و کلی آدم در خانه منتظر شماهستند و باید زودتر از شب های گذشته به خانه بروید. به محض اینکه گوشی را قطع می کنید به یاد می آورید که هیچ کادویی تهیه نکرده اید و اگر دست خالی بروید معلوم نیست چه سرنوشتی در انتظار شماست.
همان طور که در حال راندن هستید و زیرلب غر می زنید چشم تان به یک بیلبورد می افتد که روی آن آخرین مدل ساعت را تبلیغ کرده که دست برقضا خوشایند همسر شما نیز هست، سریع به یکی از مراکز نمایندگی فروش رفته و یکی از همان مدل های ژورنالی را خریداری می کنید. پیش بینی اینکه در خانه چه اتفاقی می افتد …چندان کار سختی نیست . میهمانی سالروز ازدواج تان با گردهمایی خانواده با خرید یک ساعت مد روز ختم به خیر و خوشی می شود . یک هپی اند آمریکایی،
۲) در همان خیابانی که در پرده اول بودید در حال راندن هستید که این بار بر اثر تصادف یک دستگاه سواری با کامیون ترافیک شدیدی ایجاد شده است. هوا به شدت گرم است، کولر ماشین کفاف این گرمای جانسوز و طاقت فرسا را نمی دهد . از ترافیک شاکی هستید و از گفته های مجری رادیو نیز به شدت اعصابتان خرد شده به طوری که اگر چاره داشتید رادیو ماشین را با تمام دم و دستگاه آن از پنجره بیرون می انداختید . در همین حین چشمتان به تابلوی تبلیغاتی می افتد که یک نفر خسته و از گرما کلافه شده مثل شما در حال ریختن نوشابه در یک لیوان پر یخ است. اینجاست که بی اختیار به کنار جدول می روید، ماشین را پارک می کنید، وارد یک سوپر مارکت می شوید و یک نوشابه خنک سفارش می دهید و نوش جان می کنید و در حالی که مغزتان از شدت خنکی در حال پرواز است به ماشین برمی گردید.
نظیر این دو مثال کمابیش در زندگی اغلب ما اتفاق افتاده است این یعنی جادوی تبلیغات. بزرگ ترین صنایع تولید کننده جهان، بزرگ ترین شرکت های عرضه کالا و خدمات و حتی بزرگ ترین تیم های فوتبال دنیا بدون حامیان تبلیغاتی خود حتی لحظه ای نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. میزان مبادله سرمایه در سال گذشته میلادی در زمینه تبلیغات مبلغی معادل ۲۰ میلیارد دلار بوده است و این خود نشانگر آن است که تبلیغات به چه میزان در تجارت امروز اهمیت دارد.
به طور کلی تبلیغات هم می تواند به شما کمک کند که در لحظه های واماندگی و حسرت چه انتخابی داشته باشید هم می تواند ذهنتان را معطوف اتفاقات خوش کند. بررسی کارشناسان بازاریابی نشان می دهد بیش از ۷۵ درصد از انتخاب ها و خرید ها در فروشگاه ها بر اساس بیلبوردها و تابلوهای تبلیغاتی انجام می پذیرد. بی شک در روزگار معاصر تبلیغات جایگاه بسیار مهمی در رونق بازار دارد . نادیده گرفتن این امر از سوی طراحان گرافیک و مشاوران بازاریابی می تواند ضربه جدی برای رونق تبلیغات باشد.
مجری تبلیغاتی علاوه بر شناخت اصول هنری باید بر سلیقه بازار و مخاطبان خود نیز شناخت کافی داشته باشد. دانستن اینکه هر مشتری طالب چه نوع اثر هنری است می تواند مجری تبلیغات را برای دادن سرویس بهتر به مشتری یاری دهد. تبلیغات هنر موضوع گراست که متاسفانه در چند دهه اخیر با دخالت سرویس های امنیتی از ادراک زیبایی شناسانه فاصله گرفته و جای خود را به نوعی اهتمام در جهت اشاعه اخلاقیات بی روح اما تهاجمی و ستیزه جویانه داده است. هنر موضوع گرا هنری مبتنی بر ساختار و زمینه های اجتماعی و زیبایی شناختی است. تبلیغات نیز به این جهت هنر موضوعی خوانده می شود که گرچه مستقل مورد ارزیابی قرار می گیرد ولی هویت آن با تغییر موقعیت و مفهوم از بین می رود.
آنچه ما به عنوان یک شهروند از تبلیغات انتظار داریم این است که بتواند اطلاع رسانی درست و به موقع درخصوص اقلام مورد نیاز و کالاهای دلخواه به ما ارائه دهد ولی تبلیغات در معنای گسترده تر وسیله ای برای تحمیل ارزش هاست. تابلوهای تبلیغ انواع کرم های آرایشی، عطر و ادکلن و گوشی های تلفن همراه می تواند بستر مناسبی برای تغییر علائق جوانان، مدل های پوشش و آرایش، ادبیات و منابع مطالعاتی، نحوه صرف اوقات فراقت، رواج مکتب های خاص هنری، تغییر در موسیقی رایج، گسست و بیگانگی با سنت های فرهنگی و فرهنگ سنتی در بین نسل جوان باشد. در برخی مواقع کشور های سلطه جو برای حاکمیت در جوامع هدف به جای تحمیل ارزش های مطلوب خود می کوشند از طریق تبلیغات، نظام هنجاری گروه هدف را به سمت مطلوب خود تغییر دهند. ایجاد تغییر در این حوزه زمینه را برای تغییر ارزش ها و هنجارها در جوامع هدف مطابق با نظام مطلوب جریان سلطه فراهم می سازد.
جدا از تمامی هشدارهایی که برای تبلیغات در سطح گسترده داده می شود تبلیغات امروز جنبه دیگری دارد و به عنوان یکی از متون اصلی تجارت شناخته شده است. سال گذشته تمامی فروشگاه های شهر لندن و حتی خواروبارفروشی ها به سیستم تبلیغات دیجیتال (تبلیغات از طریق صفحه نمایش) مجهز شدند. افزایش جذب مشتری در فروشگاه های دارای صفحه نمایش اسکرین به قدری محسوس بود که سوپر مارکت تسکو در شهر لندن اعلام کرد به زودی تمامی شعبه هایش را به بیش از ۱۰۰ صفحه نمایش مجهز خواهد کرد. مشابه این اتفاق در آلمان نیز رخ داد .
تبلیغات در نقطه خرید گواه خوبی برای این موضوع است که بسیاری از مردم دقیقاً در فروشگاه به یاد خرید اقلام خود می افتند. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت ولی طی سال های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاش های انجمن تجاری بین المللی تبلیغات در نقطه خرید بود که بر پیامی تحت عنوان سه چهارم تاکید کرد و این تاکید به این معنی بود که سه چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می گیرد.
اما بی شک شاخص ترین تبلیغات همان است که ما به عنوان بیلبورد در شاپینگ سنتر ها می بینیم و ناگهان ما را وارد فضایی اسرارآمیز می کند.
اگر تا آن موقع با دیدن پلنگ صورتی چینی و خرس های ژاپنی در تلویزیون حسابی کفری شده و قید برنامه مورد علاقه مان را می زدیم ولی الان ناگهان در جلوی تلویزیون های بزرگ تبلیغاتی می ایستیم و چند دقیقه ای از وقتمان را به تماشا می گذرانیم و این دقیقاً همان معنای جادو را می دهد که هر فردی را بدون در نظر گرفتن نوع اندیشه و سطح سواد و درآمد اقتصادی مجذوب خود می کند و از آنجا که همیشه حافظه دیداری بهترین عملکرد را در مغز دارد عاملی می شود تا کالای موردنظر را حتی بدون اینکه بخواهیم به حافظه مان بسپاریم .

منبع: panorama.it
روزنامه سرمایه

چند ماه پیش موضوع حضور رضازاده در یکی از آگهی های تلویزیونی مربوط به شرکت رابینسون در ایران جنجال خبری برپا کرد.

اصولا حضور چهره های سرشناس و محبوب در تبلیغات یکی از بحث های داغ در زمینه برندسازی است که گهگاه محل اختلاف شدید علمای این علم هم هست. برخی از این علما معتقدند که فقط انتخاب یک چهره ورزشی یا سینمایی مهم نیست، بلکه تاثیری که شخصیت آنها در اذهان بر شخصیت شرکت و یا محصول می گذارد هم دارای اهمیت است.

"دیوید براون"، یک شرکت تحقیق بازار در آمریکا است که دو سل پیش یک سیستم آنلاین مستقل را برای طبقه بندی چهره ها محبوب آمریکا راه اندازی کرد تا بر اساس آن توانایی هر یک از این چهره ها را در تاثیرگذاری بر بازار مورد سنجش قرار دهد.

در این سیستم به نام شاخص دیوید براون ( DBI ) 8 معیار از جمله نفوذ، توانایی ایجاد یک رویکرد جدید، جذابیت و ... در مورد هر یک از چهره ها مورد ارزیابی قرار می گیرند.

در آخرین نتایج این سیستم ارزیابی، تام هنکس، ویلی اسمیت، مایکل جوردن، مورگان فریمن و جورج کلونی در رتبه های اول تا پنجم قرار گرفتند. جالب این که باراک اوباما و جان مک کین نیز به ترتیب در مکان نهم و بیست و پنجم جای داده شده اند.

در گزارشی که نیویورک تایمز در این مورد منتشر کرده، اعتماد مردم به چهرهای محبوب آمریکا، یکی از معیارهای ضربه پذیر این چهره ها برشمرده شده است. بر اساس این گزارش بازیگران هالیوودی اکثرا جذاب و مورد وثوق هستند، اما اغلب مورد تردید مردم قرار دارند. اصل مقاله را اینجا  بخوانید.

این نشان می دهد که استفاده از یک چهره برای تبلیغ یک محصول یا برند همیشه نمی تواند کارآمد باشد و ممکن است حتی به کاهش محبوبیت آن چهره هم منجر شود. در مورد مثال ایرانی این موضوع نمی دانم تا چه حد با خدشه دار شدن چهره رضازداه پس از آن تبلیغ معروف رابینسون موافق هستید.

بازاریابی رادیكال (انقلابی)

یكی از رویكردهای جدید به بازاریابی، بازاریابی انقلابی است. شركت‌‌هایی مانند هارلی - دیویدسون  (Harley - Davidson)  از این نوع بازاریابی بهره جسته‌اند و به نتایج قابل قبولی دست یافته‌اند.

بسط منابع محدود، ارتباط صمیمانه با مشتری و خلق راه‌حل برای ارضای نیازهای مشتری از تاكیدات این رویكرد است. رهنمودهای ده‌گانهء‌اجرای بازاریابی انقلابی عبارتند از:

1. مدیر عامل ملزم به بر عهده گرفتن مسوولیت وظیفهء بازاریابی است. مدیران عامل شركت‌هایی كه این رویكرد را سرلوحهء كار خویش ساخته‌اند، هرگز مسوولیت بازاریابی را تفویض نمی‌كنند.
   
   
2. بخش بازاریابی باید كوچك و تخت شروع به فعالیت كند و كوچك و تخت آن را ادامه دهد: مدیران عامل این نوع شركت‌ها نباید اجازه دهند لایه‌های مدیریتی مابین بازار و آن‌ها افزایش یابد.
   
   
3. ایجاد روابط رودر رو با افرادی كه اهمیت بیش‌تری برای شركت دارند: بازاریابان انقلابی، مزیت ارتباطات رو در رو و مستقیم را درك كرده‌اند و برای مشتریان وفادار و از طرفی سودآور اهمیت بیش‌تری قائلند.
   
   
4. استفادهء هوشیارانه و محتاطانه از تحقیقات بازار: بازاریابان انقلابی، استفاده از فنون ساده و عمومی را در تحقیقات بازار ترجیح می‌دهند و از استفاده از تحقیقات حساسیت‌زا اجتناب می‌كنند.
   
   
5. به خدمت گرفتن مبلغان پرشور و حرارت، نه بازاریابان: این نوع شركت‌ها بازاریاب ندارند، مبلغ دارند. مبلغانی كه شركت و هنجارها و ارزش‌های آن را از ته‌دل پذیرفته‌اند.
   
   
6. ابراز عشق و احترام نسبت به مشتریان به عنوان اشخاص حقیقی، نه به عنوان داده‌هایی در صفحهء كامپیوتر: بازاریابان انقلابی به مشتریان نگاه ابزاری ندارند و به جنبه‌های انسانی هم توجه دارند.
   
   
7. ایجاد اجتماعی از مصرف‌كنندگان: بازاریابان انقلابی، مصرف‌كنندگان را تشویق به مدنظر قرار دادن خویش به عنوان یك اجتماع و در نظر گرفتن نام و نشان شركت به عنوان عامل وحدت‌بخش آن‌ها می‌كنند.
   
   
8. تجدیدنظر در آمیختهء بازاریابی: بازاریابان انقلابی، قیمت، محصول، توزیع و ترویج خود را در جهت نیل به نیازهای مشتری بازتعریف می‌كنند.
   
   
9. احترام به شعور همگانی: به عنوان نمونه، بازاریابان انقلابی توزیع خود را محدود می‌كنند تا به وسیلهء آن وفاداری و تعهد مشتریان و توزیع‌كنندگان را بیفزایند. (مشتریان و توزیع‌كنندگان، قصد شركت را درك می‌كنند)
   
   
10. انطباق با نام تجاری: بازاریابان انقلابی نسبت به درستی، صداقت و شرافت نام تجاریشان حساسیت و وسواس دارند.

بایدها و نبایدها در بازاریابی توسط موتورهای جستجو

  چند سال پیش، موتورهای جستجو به عنوان ابزاری محدود و ضعیف برای بازاریابی، فروش و جذب بازدیدكنندگان به وب سایت مورداستفاده قرار می گرفت.
اما در چند سال اخیر، موتورهای جستجو هر 3 هدف بالا را قویا" برآورده می كنند.
موتورهای جستجو گر امروزه موقعیت و شانس موثری را برای بازاریابان بوجود آورده اند و جریان میلیونی كاربران را به سوی خود جذب كرده اند. پیش بینی می شود كه در سال 2007 میلادی سرمایه گذاری برای حضور در موتورهای جستجو به 7 بیلیون دلار برسد.(یکبار دیگر مرور کنیم، هفت بیلیون دلار!).
موتورهای جستجو بهترین روش برای یافتن محصولات و اطلاعات مورد نیاز توسط کاربران و متقاضیان از یک سو و از سوی دیگر بهترین راه برای تبلیغات و جذب مشتریان توسط تولید کنندگان و ارائه کنندگان خدمات است.
علیرغم تمام این تفاسیر، هنوز هم بدست آوردن نتیجه مطلوب (کسب جایگاه مناسب) از طریق موتورهای جستجو گر پیچیده و طاقت فرسا است و نیاز به بررسی ها و اندازه گیری های دقیق دارد.
برای موفقیت در بازاریابی توسط موتورهای جستجو گر نكات زیر را در نظر داشته باشید.

1- قدرت موتورهای جستجوگر
ایده اصلی كار به این صورت است كه شما كلمات كلیدی خود را انتخاب می كنید و در موتورهای جستجویی مانندMSN یاGoogle عضو می شوید.هنگامی که کاربران آن کلمات را برای جستجو وارد کنند سایت شما در صفحات حاصل از نتایج جستجو به نمایش گذاشته می شود و مشتریان را به سایت شما هدایت خواهد کرد.
در موتورهای جستجویی که از روش پرداخت به ازای هر کلیک استفاده می کنند، تنها هنگامی از شما پول دریافت می شود که کاربری روی نام سایت شما کلیک کند و به آن وارد شود. حداقل میزان این پرداخت ها به کلمات انتخاب شده توسط شما بستگی دارد. ضمناً هر چه پیشنهاد شما برای پرداخت در مقایسه با رقبا بالاتر باشد، رتبه بالاتری در صفحه نتایج کسب خواهید کرد.
باید سعی کنید که رقبای خود را پشت سر بگذارید و مشتریانی که به دنبال محصولات شما هستند را جذب کنید.

2- تبلیغات هدفدار
پدیده جدیدی که در دنیای موتورهای جستجو گر به وجود آمده است، جستجوی مرتبط با متن یا تبلیغات هدفدار است. در این پدیده به جای این که لینک سایت شما در صفحات نتایج نمایش داده شود، به درون سایت های مرتبط می رود. برای مثال اگر کاربر به سایتی مراجعه کرده و وضعیت آب و هوایی سواحل میامی را چک می کند احتمالا" مایل است اطلاعاتی در مورد هتل ها یا آژانس های اتومبیل آن منطقه نیز به دست آورد. این لینک ها توسط موتورهای جستجو در همان صفحه در اختیار او قرار می گیرند. به این ترتیب شما در همان لحظه ای که مشتری در فکر یافتن محصولات و خدمات شما است او را غافلگیر می کنید و به سایت خود می برید.

3- عوامل موفقیت

استفاده از موتورهای جستجو می تواند با توجه به نیاز شما در زمینه های مختلف شما را یاری کند.
-  شناساندن و به نمایش گذاشتن نام شرکت شما در سطحی بسیاروسیع.
- جذب مشتریان جدید.
-  افزایش ترافیک (میزان بازدید کننده) وب سایت شما در نتیجه افزایش درآمد.
-  شناسایی مراجعین دائمی به وب سایت.
-  تبلیغات و پیشنهادات فروش.
-  تبلیغات عمومی.
-  بازاریابی برای محصولات.
-  افزایش فروش الکترونیکی.

4- از اشتباهات زیر اجتناب کنید

1- اشتباه در انتخاب کلمات کلیدی
یکی از اشتباهات بازاریابان الکترونیکی آن است که از ابتدای کار کلمات بسیار جزئی و تخصصی را انتخاب می کنند. بهتر است ابتدا تعداد محدودی کلمه کلی تر را انتخاب کنید و نتایج را بررسی کنید. ببینید که مشتریان حقیقی شما از چه کلماتی بیشتر استفاده می کنند و به دنبال چه هستند. سپس می توانید کلمات تخصصی دیگری را به کلمات کلیدی خود اضافه کنید و از ورود کاربران غیرمرتبط جلوگیری کنید. معمولا" شرکت ها اصطلاحات تخصصی خود را به عنوان کلمات کلیدی برمی گزینند که مشتریان هرگز آن ها را برای جستجو وارد نمی کنند. سایت wordtracker.com ابزاری است که به شما کمک می کند تا موفقیت کلمات کلیدی خود را بسنجید و در صورت لزوم آن ها را تغییر دهید.

2- اصرار برای مدیریت همه امور توسط شخص شما
مدیریت مسائل مربوط به موتورهای جستجو یک کار تمام وقت است. بررسی و اندازه گیری نتایج، تغییرات ضروری و کنترل رتبه های به دست آمده در موتورهای جستجو احتیاج به زمان فراوان و افراد متخصص دارد. بهتر است که مدیریت بازاریابی توسط موتورهای جستجو را به دست یک مشاورخبره یا برنامه های نرم افزاری مخصوص این کار بسپارید.

3- عضویت در فقط یک موتور جستجو
اعتماد به یک موتور جستجوی بزرگ و مشهور موفقیت شما را محدود می کند. سرمایه گذاری روی یک روش خاص، یک موتور جستجو و یک پیام تبلیغاتی اشتباه است. در عوض بهتر است سرمایه خود را بین گروهی از پیام های تبلیغاتی و ترکیبی از موتورهای جستجو تقسیم کنید تا مشتریان بیشتری را جذب کنید.

4- نا امیدی
از موتورهای جستجو انتظارات منطقی داشته باشید. ممکن است حدود 8 هفته طول بکشد تا موتور جستجو شما را در لیست خود قرار دهد. برای به دست آوردن نتیجه مطلوب ممکن است لازم باشد در گروهی از موتورهای جستجو عضو شوید و متدهای مختلف را پیش بگیرید. باید کمی صبر داشته باشید تا به اهداف خود برسید.

5- اشتباهاتی که در سایت وجود دارند
اگر صفحات سایت شما برای موتورهای جستجو بهینه نشده باشند، تمام کلمات کلیدی دنیا هم نمی توانند به شما کمک کنند. یکی از اشتباهات رایج، جدا شدن یک صفحه از سایت است. برای مثال در اثر تغییراتی که در سایت اعمال می کنید ممکن است لینکی را که به صفحه مورد نظر وارد می شده است را از بین ببرید. به این ترتیب موتور جستجو صفحه مورد نظر را مشاهده نخواهد کرد. اشتباه دیگر این است که کلمات کلیدی فراوانی را در صفحات سایت خود جای بدهید. وقتی که موتور جستجو 100 ها کلمه و عبارت مختلف را در یک صفحه می بیند نمی تواند درجه اهمیت هر کدام را تشخیص بدهد و در نتیجه در هیچ کدام از آن کلمات رتبه خوبی به دست نخواهید آورد. بهتر است سایت خود را برای یک یا دو کلمه کلیدی بهینه سازی کنید.

امروزه تجارت های گوناگون برای کسب موفقیت باید همیشه و همه جا حضور داشته باشند و پیشنهادات قابل توجهی را به مشتریان ارائه کنند. موتورهای جستجو می توانند شما را برای جلب نظر بازدیدکنندگان اینترنتی یاری کنند.

• بازارگرایی؛ قلب بازاریابی                                                    

همان طور كه می دانیم موفقیت شركتها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است.

نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستندو تنها در صورت شناخت این تغییرات است كه شركت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ كوششی چشم پوشی نخواهند كرد.

همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاكم بر آن مانند تغییرات تكنولوژیك، قوانین و ... هم می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یك بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راهكار مناسب در برخورد با آنها نقش كلیدی در موفقیت مؤسسه در بازار هدف بازی خواهد كرد.از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

• مقدمه

مدیران كامیاب كسانی هستند كه سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امكان‌پذیر است كه كاركنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یك فرهنگ و بینش بپذیرند.

در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شركت را تشكیل می‌دهد و كلیه فعالیتهای شركت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.

شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش كلیدی در موفقیت شركت بازی می‌كند.

همان طور که اشاره شد مهمترین مفهوم اثرگذار بر بازاریابی که به‌صورت بنیادی همواره در تحلیلهای مربوط به بازار مورد توجه قرار می­گیرد، نیازهای انسانی است که به‌صورت زیر تعریف می­شود:

نیاز یا احتیاج انسانی،عبارت از حالتی احساسی است که محرومیتی را در فرد پدید می­آورد که آن محرومیت خود موجب رنج و تألم او می­شود.

در این میان تولیدکنندگان بر این تلاشند که ارتباطی میان کالای تولیدی خود و نیازهای مردم برقرار کنند و سعی می­کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته­های آنها همسو باشد.این موفقیت هنگامی حاصل می­شود که کالای تولیدی کاملا با خواسته­های مشتریان منطبق باشد که در این صورت به چنین کالایی "کالای آرمانی" گفته می­شود.

• مفهوم بازارگرایی(گرایش به بازار)

بر خلاف بازاریابی که بسیار تحت تأثیر مسائل فرهنگی است و تعاریف زیادی در این زمینه وجود دارد، اما در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگی تعریفی نیستیم و کمتر تحت تأثیر مسائل فرهنگی قرار گرفته است.کوششهای ابتدایی افرادی مانند فلتن و مک­کیتریک(1957) و بعد از آنها کاتلر(1994) تأثیر زیادی بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است. اصولا چهار تعریف اصلی تا کنون برای بازارگرایی ارائه شده است:

1. بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان.
   
   
2. بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است : مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلند مدت و سودآوری.
   
   
3. بازارگرایی شامل مجموعه‌ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می‌دهد تا سودآوری بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته این به معنی توجه نداشتن به سایر ذی نفعان مانند مالکان، مدیران و کارکنان نیست.
   
   
4. بازارگرایی شامل مهارتهای عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است.

در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می­خورد:

• الف) همه تعاریف بر روی مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.
• ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.
• ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش كرد.
• د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به طور واضح علاوه بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند.

«دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر روی عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و ....) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می‌دانند.

بر اساس مطالعات کهلی،جاورسکی و نارور و اسلیتر،در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتری مداری و رقیب­گرایی توجه می­شود.

خلق و تبادل اطلاعات :

• الف - خلق اطلاعات:

نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و... بر روی این نیازها را نیز شامل می‌شود.

فعالیتهای مربوط به تجسسهای محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که در هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه كرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سالها زمان نیاز دارد.

اطلاعات بازار ممکن است از راههای رسمی و یا غیر رسمی (مانند بحث‌های غیر رسمی باشركای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راههای رسمی و غیررسمی هستند.

این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارشهای فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرشهای مشتریان ونتایج فروش در بازار تست است.

• ب: توزیع وتبادل اطلاعات:

مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند که برای تطبیق با نیازهای بازار. اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این امر وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع كند.

انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.

مشتری مداری:

برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیتهای رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد.

کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری، و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است.

در یک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند.

جورج کاکس(2000) معتقد است که ما باید بیشتر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها در آمده است. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند.

در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است.

دیگر چیزی به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا براحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.

جرج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جز کلیدی را مورد توجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرایندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان.
برای مشتری‌گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.

فرایندها و سیستم­های سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می‌شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند:

من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند ویا این به واحدها مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری مداری در تضاد است.

ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک می‌کنند.

رقیب گرایی:

علاوه بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریان ما می‌توانند به آنها مراجعه كنند كدامند. یک تولید کننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و بمانند بازی شطرنج خود را با فعالیتهای آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکت بسیار موثر است.

در یک تجارت بازار محور، کلیه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با یکدیگر تقسیم و در اختیار هم قرار می‌دهند. به عنوان مثال برای واحدی همچون تحقیق و توسعه، دریافت و جمع‌آوری اطلاعات از نیروهای فروش در مورد تغییرات تکنولوژیک رقبا بسیار ضروری و حیاتی است.

مدیران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژی‌های رقبا به بحث و تبادل نظرمی‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهدیدهای رقابتی بالقوه را با هم در میان می‌گذارند. یکی از دلایل مهم موفقیت شرکتهای ژاپنی در این است که آنها به مدیرانشان این را آموزش می‌دهند که توانایی درک عوامل رقابتی، جزئی از کار هر مدیر است.

کسب و کارهای بازار محور اغلب فرصتهای رقابتی را با توجه به ضعفهای رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار می‌دهند و برای خود مزیت رقابتی ایجاد می‌کنند.

وانگ و ساندرز (1996) 6 مرحله را برای تجزیه و تحلیل رقبا در نظر می‌گیرند

بر طبق این مدل سازمان باید بتواند ابتدا رقبای کلیدی خود را شناسایی کرده،اهداف و استراتژی­های آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پی برد و بتواند الگوهای واکنشی رقبا را پیش بینی کند ودر نهایت به انتخاب رقبا برای حمله و یا دوری از آنها بپردازد.

پورتر(1980) معتقد است که تعیین و فرمولی نمودن استراتژی رقابتی شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زیر است، دو عامل اولی داخلی و دو عامل بعدی عوامل خارجی محسوب می‌شوند:

1. نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالی، عملکرد سرمایه‌گذاری شرکت، کنترل بر روی کانال‌های توزیع و کیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل می شود. (ابتدا این عوامل باید با رقبا سنجیده شود.)
   
   
2. رزش‌های شخصی مورد نظر تصمیم‌گیرندگان کلیدی در سازمان : شامل انگیزه‌ها و نیازهای مدیرانی است که استراتژی شرکت را تعیین و اجرا می‌کنند. به عنوان مثال بعضی از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ریسک‌پذیر مطرح هستند که این ویژگیها بر تصمیمات استراتژیک آنها تاثیر گذار است.
   
   
3. هدیدات و فرصتهای موجود در صنعت : شامل ریسک‌ها و پاداشهای موجود در محیط رقابتی است. برای مثال در اروپا مشارکتهای خاص، ادغامها، مالکیتها و همچنین تغییر در شیوه‌های توزیع، فرصتهای جدیدی برای شرکتهای بیمه در زمان کنونی محسوب می‌شوند.
   
   
4. عوامل اجتماعی در محیط : تغییرات اجتماعی مانند تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ویژگیهای جمعیتی یک منطقه و عواملی از این قبیل بر موقعیت تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت.

• عوامل موثر بر بازارگرایی و پیامدهای آن

کهلی و جاورسکی بازارگرایی را شامل سه بخش دانسته اند:

1. ایجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نیازهای کنونی و آتی مشتریان.
2. انتشار این اطلاعات در کلیه واحدها.
3. واكنش به این اطلاعات در کلیه سطوح سازمان.

همانطور که کهلی و جاورسکی (شکل3) عنوان کرده‌اند، بازارگرایی تحت تاثیر سه عامل مدیریت ارشد سازمان (تعهد و تاکید و ریسک‌پذیری)، پویایی درون سازمانی (تعارض و ارتباط) و سیستم‌های سازمانی (رسمیت، تمرکزگرایی و تعویض اختیار به واحدهای مختلف) قرار دارد.

همچنین همانطور که در شکل نشان داده شده است بازارگرایی بر سه عامل کارکنان، محیط و عملکرد تجاری تاثیرمی‌گذارد. همچنین رابطه بین بازارگرایی و عملکرد تجاری به‌وسیله عوامل محیطی شامل (تلاطم تجاری، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژیکی) تعدیل می‌شود.

• پیامدهای بازارگرایی برای سازمان

سازمانهایی که می‌توانند بهتر نیازهای مشتریان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء كنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتری برخوردار هستند. تحقیقاتی که توسط لزناک، لاسچ (1987) ‌و نارور و اسلیتر (1990) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است.

تحقیقاتی که توسط کهلی و جاورسکی صورت گرفته است، نشان می‌‌دهد که بازارگرایی منافع اجتماعی و روانی زیادی برای کارکنان سازمان خواهد داشت.

بازارگرایی به عنوان یک حس غرور در سازمان که در آن کلیه واحدها و کارکنان در راستای ارضای نیازهای مشتریان گام بر می‌دارند، تعریف شده است. در واقع ارضای نیازهای مشتریان هدف مشترک کلیه واحدها محسوب می‌شود و واحدها به حرکت در این راستا افتخار می‌کنند.

اما این نگرش نیازمند آن است که کارکنان یک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتیجه می‌توان نتیجه گرفت که سطح بالاتر گرایش به بازار در سازمان می‌تواند باعث افزایش روحیه کارگروهی و کار جمعی و در نتیجه افزایش تعهد در بین کارکنان سازمان شود.

از سازمانهایی که در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند، انتظار می‌رود که بیشتر بازارگرا باشند. کهلی و جاورسکی به بررسی و تاثیر سه ویژگی محیطی بر روی بازارگرایی پرداخته‌اند. اولین عامل پیچیدگی و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و میزان تغییرات در ترکیب نیازها و خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان تعریف می‌شود.

سازمانهایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می‌کنند، بیشتر نیازمند تغییر محصولات خود با توجه به تغییر در نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند و برعکس، در بازارهای با ثبات، شرکتها کمتر نیاز دارند تا محصولات خود را نیازهای در حال تغییر مشتریان هم جهت سازند و تعدیل كنند.

دومین عامل محیطی که توسط کهلی و جاورسکی مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را تبیین کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (1986) و کهلی و جاورسکی، بیان کرده‌اند در محیط غیر رقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند.

در مقابل در شرایط رقابت شدید، مشتریان گزینه‌های متنوعی برای ارضای نیازهای و خواسته‌های خویش دارند. بنابراین شرکتهایی که بازارگرا نیستند، در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست خواهند داد. بنابراین بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود.

سومین عاملی که می‌تواند تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شریک باشد، تغییرات تکنولوژیک است که در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژیک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهایی که از تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده می‌کنند، می‌توانند با استفاده از نو‌آوری تکنولوژیک برای خود مزیت رقابت ایجاد کنند.

در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی ایستا فعالیت می‌کنند، در بازارهای رقابتی از موقعیت مناسبی برخوردار نخواهند بود و نمی‌توانند از تکنولوژی به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده كنند.

• نتیجه­گیری

همانطور که بیان شد بازارگرایی قلب بازاریابی مدرن امروزی به حساب می­آید.با افزایش روز افزون رقابت،تبدیل بازارهای محلی به جهانی وتنوع نیازها و خواسته­های مشتریان و تنوع فرهنگی ، اجتماعی و000 در بازارهای مختلف نیاز روز افزون به بازارگرایی احساس می­شود.

در بازارگرایی نوین، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتری توجه می­شد بر سه عامل مشتری­مداری،رقیب­گرایی و خلق و تبادل اطلاعات بین واحدهای مختلف سازمان تاکید می­‌شود.خلق و تبادل اطلاعات از نقش کلیدی برخوردار است ودر واقع پایه و اساس مشتری­مداری و رقیب­گرایی در سازمان محسوب می­شود.

در نهایت آنکه موفقیت یک سازمان در بازارگرایی به توانایی آن در عمل به این سه بعد مربوط می­شود.هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیر گذار بر شرایط بازار به‌دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراكنده كند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.

مارکتینگ ، بازاریابی یا مردم‌ یابی؟

اختصاصی رسم : سومین شماره فصلنامه توسعه مهندسی بازار (فصلنامه تخصصی مارکتینگ) ویژه پاییز در 48 صفحه منتشر شد. در این شماره مطالب زیر درج شده است:

ـ سرمقاله این شماره به قلم پرویز درگی به تحلیل این گزاره پرداخته است که " آیا واقعا مشتری رئیس است؟" نویسنده با ارائه چند نمونه از رفتارهای دور از آداب مشتری‌نوازی که در سطح جامعه رایج است ، به آسیب‌شناسی این موضوع می‌پردازد.
ـ گفتگو با دکتر عبدالحمید ابراهیمی ؛ در گفتگوی اختصاصی سردبیر فصلنامه توسعه با این پیشکسوت بازاریابی کشور ، به برخی مسایل ریشه‌ای این حوزه پرداخته شده است. دکتر ابراهیمی رشته بازاریابی را در سال 1352 در مدرسه عالی بازرگانی راه‌اندازی کرد. وی در 1351 واژه " بازاریابی " را برای " مارکتینگ " پیشنهاد داد و از همان موقع این واژه مصطلح شده است. این عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی که این روزها مشغول تدریس دانشجویان دوره دکتری است ، اکنون بر این باور است که واژه " مردم یابی " معادل مناسب‌تری برای " مارکتینگ " است.
ـ ریخت شناسی تبلیغات سیاسی در کشورهای غربی ؛ دکتر محمود محمدیان در مقاله شش صفحه‌ای خود به تحلیل و کارکردهای تبلیغات و بازاریابی در انتخابات سیاسی کشورهای غربی می‌پردازد. عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی می‌آورد:" به زعم متخصصان ، بازاریابی سیاسی مکانیزمی برای انتخاب آزاد و عادلانه در اختیار می‌گذارد که کمک زیادی به انتقال دموکراتیک قدرت خواهد کرد".
ـ کار گروهی ؛ محمد سالاری نویسنده این مقاله معتقد است رمز موفقیت سازمان‌ها در کسب و کار رقابتی ، در کار گروهی نهفته است. این کارشناس بازاریابی می‌نویسد:" سه عامل در موفقیت یک محصول موثر است: یافتن فرصتی در بازار ، تولید محصول ، فروش و بازاریابی".
ـ اجتناب از چهار خطر ؛ این عنوان مقاله‌ای است که در صفحات 22 و 23 این شماره فصلنامه درج شده است. محمد رضا حیدرپور درباره چهار خطر موجود در بستر مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) توضیح می‌دهد.
ـ گزارش میزگرد آسیب ‌شناسی آموزش بازرگانی در کشور نیز در این شماره منتشر شده است. در این میزگرد چهار تن از استادان و مدیران بازاریابی و بازرگانی کشور حضور داشتند.
ـ مقاله دکتر علیرضا شریفی در صفحات 33 تا 35 درج شده که به موضوع ارتباطات انسانی بعنوان کلید موفقیت سرپرست‌های فروش می‌پردازد.
ـ منافع اقتصادی تبلیغات عنوان مقاله دکتر احمد یحیایی است که به تعاریف و آثار این مساله می‌پردازد. این عضو هیات علمی در پایان مقاله‌اش نتیجه‌گیری می‌کند:" . . . تبلیغات ضرورت تولید انبوه و شکل کنترل‌شده‌ای از ارتباطات است . . .".
ـ گزارشی از سمینار برایان تریسی که چندی پیش به ایران سفر کرد ، در این شماره چاپ شده است.
ـ در بخش معرفی کتاب‌های خارجی نیز ، امیر توفیقی به معرفی کتاب "جعبه ابزار بازاریابی" پرداخته است. در بخش پایانی هم چند کتاب دیگر در این زمینه معرفی شده است. فهرست کتاب‌ها و جدول سمینارهایی که این موسسه در ماههای آتی برگزار خواهد کرد ، در این شماره منتشر شده است.
" توسعه مهندسی بازار" با مدیریت پرویز درگی و سردبیری احمد آخوندی منتشر می‌شود و علاقه‌مندان برای تهیه این نشریه می‌توانند با شماره 66028405 و 66028401 تماس بگیرند.

*****

http://www.rasm.ir     منبع : سایت خبری رسم

چه تعداد خدمات مشابه خدمات شما در منطقه مورد نظر وجود دارد؟
________________________________________________________________________________

خدمات شما چه تفاوتهایی با خدمات مشابه رقبایتان دارد؟
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________

آیا تجربه كاری خاص یا معلومات یا چنین چیزی دارید كه در صورت بكار بستن آن در كسب و كار، شما را از رقبایتان پیش بیندازد؟ (به عنوان مثال كار در یك دفتر حقوقی، دانستن آمار خاص یا ارتباطات ویژه و ...)
________________________________________________________________________________

از چه راههایی برای پیدا كردن مشتری می توانید استفاده كنید؟ (علامت بزنید)
___ ارسال نامه
___ تماسهای تلفنی شخصی
___ تلفن
___ تبلیغ در روزنامه ها یا مجلات
___ تبلیغ در كتابچه های تبلیغاتی طبقه بندی شده
___ تبلیغات در اینترنت
___ تبلیغ در كتابهای زرد
___ تبلیغات كلامی
___ نشست های مرتبط با كسب و كار
___ برچسب های تبلیغاتی
___ راه اندازی سایت و ایمیل ماركتینگ
___ بیلبورد یا تبلیغات درون شهری
___ سایر روشها (شرح دهید) 

در حال حاضر مشتریان اینگونه خدمات چگونه از وجود آن با خبر می شوند؟ (حدس نزنید! بیرون بروید و تحقیق كنید.)
___ از طریق نامه
___ از طریق بازاریابی تلفنی 
___ از طریق روزنامه ها
___ مجلات
___ مشاهده تبلیغات در كتابچه های تبلیغاتی طبقه بندی شده
___ مشاهده تبلیغات در اینترنت
___ مشاهده تبلیغات در كتابهای زرد
___ از طریق تبلیغات كلامی
___ از طریق نشست های مرتبط با كسب و كار، شبكه های بازاریابی یا سمینارها
___ برچسب های تبلیغاتی
___ از طریق جستجو در اینترنت و سایت اینترنتی
___ مشاهده بیلبورد یا تبلیغات درون شهری
___ سایر روشها (شرح دهید)
چه كسی تصمیم خرید را می گیرد؟ استفاده كننده واقعی، یك دپارتمان از یك شركت یا مدیر اصلی یا غیره؟ (شرح دهید)
________________________________________________________________________________

چه هزینه ای برای بازاریابی در نظر گرفته اید؟ 
________________________________________________________________________________

هزینه استفاده از هر یك ابزارهای بازاریابی زیر چقدر است؟
___ ارسال نامه (همه چیز را در نظر بگیرید حتی هزینه جوهر، كاغذ، پرینتر و ...)
___ تماسهای تلفنی شخصی
___ بازاریابی تلفنی
___ تبلیغ در روزنامه ها یا مجلات
___ تبلیغ در كتابچه های تبلیغاتی طبقه بندی شده
___ تبلیغات در اینترنت
___ تبلیغ در كتابهای زرد
___ تبلیغات كلامی
___ نشست های مرتبط با كسب و كار
___ برچسب های تبلیغاتی
___ راه اندازی سایت و ایمیل ماركتینگ
___ بیلبورد یا تبلیغات درون شهری
___ سایر روشها (شرح دهید) 

در نهایت روشهای مورد نظر بازاریابی را با هم مقایسه كنید. از لحاظ هزینه و میزان تأثیر، فعالیت و زمان مورد نیاز و هر چه كه به نظرتان می‌رسد! چرا كه باید از بین آنها بهترین ها را برگزینید. آنها را در زیر لیست كنید و زمان انجام هر یك از آنها را مشخص كنید: