Marketing management

From Wikipedia, the free encyclopedia

Marketing management is a business discipline which is focused on the practical application of marketing techniques and the management of a firm's marketing resources and activities. Marketing managers are often responsible for influencing the level, timing, and composition of customer demand accepted definition of the term. In part, this is because the role of a marketing manager can vary significantly based on a business' size, corporate culture, and industry context. For example, in a large consumer products company, the marketing manager may act as the overall general manager of his or her assigned product ^[1]

From this perspect It consists of 5 steps, beginning with the market & environment research. After fixing the targets and setting the strategies, they will be realised by the marketing mix in step 4. The last step in the process is the marketing controlling.]] Marketing managemerketing strategy]] and design effective, cost-efficient implementation programs, firms must possess a detailed, objective understanding of their own business and the market in which they operate.^[2] In analyzing these issues, the discipline of marketing management often overlaps with the related discipline of strategic planning.

Traditionally, marketing analysis was structured into three areas: Customer analysis, Company analysis, and Competitor analysis (so-called "3Cs" analysis). More recently, it has become fashionable in some marketing circles to divide these further into certain five "Cs": Customer analysis, Company analysis, Collaborator analysis, Competitor analysis, and analysis of the industry Context.

department analysis is to develop a schematic diagram for market segmentation, breaking down the market into various constituent groups of customers, which are called customer segments or market segmentations. Marketing managers work to develop detailed profiles of each segment, focusing on any number of variables that may differ among the segments: demographic, psychographic, geographic, behavioral, needs-benefit, and other factors may all be examined. Marketers also attempt to track these segments' perceptions of the various products in the market using tools such as perceptual mapping.

In company analysis, marketers focus on understanding the company's cost structure and cost position relative to competitors, as well as working to identify a firm's core competencies and other competitively distinct company resources. Marketing managers may also work with the accounting department to analyze the profits the firm is generating from various product lines and customer accounts. The company may also conduct periodic brand audits to assess the strength of its brands and sources of brand equity.^[3]

The firm's collaborators may also be profiled, which may include various suppliers, distributors and other channel partners, joint venture partners, and others. An analysis of complementary products may also be performed if such products exist.

Marketing management employs various tools from economics and competitive strategy to analyze the industry context in which the firm operates. These include Porter's five forces, analysis of strategic groups of competitors, value chain analysis and others.^[4] Depending on the industry, the regulatory context may also be important to examine in detail.

In Competitor analysis, marketers build detailed profiles of each competitor in the market, focusing especially on their relative competitive strengths and weaknesses using SWOT analysis. Marketing managers will examine each competitor's cost structure, sources of profits, resources and competencies, competitive positioning and product differentiation, degree of vertical integration, historical responses to industry developments, and other factors.

Marketing management often finds it necessary to invest in research to collect the data required to perform accurate marketing analysis. As such, they often conduct market research (alternately marketing research) to obtain this information. Marketers employ a variety of techniques to conduct market research, but some of the more common include:

• Qualitative marketing research, such as focus groups
• Quantitative marketing research, such as statistical surveys
• Experimental techniques such as test markets
• Observational techniques such as ethnographic (on-site) observation

Marketing managers may also design and oversee various environmental scanning and competitive intelligence processes to help identify trends and inform the company's marketing analysis.

Marketing strategy

Main article: Marketing strategy

Once the company has obtained an adequate understanding of the customer base and its own competitive position in the industry, marketing managers are able to make key strategic decisions and develop a marketing strategy designed to maximize the revenues and profits of the firm. The selected strategy may aim for any of a variety of specific objectives, including optimizing short-term unit margins, revenue growth, market share, long-term profitability, or other goals.

To achieve the desired objectives, marketers typically identify one or more target customer segments which they intend to pursue. Customer segments are often selected as targets because they score highly on two dimensions: 1) The segment is attractive to serve because it is large, growing, makes frequent purchases, is not price sensitive (i.e. is willing to pay high prices), or other factors; and 2) The company has the resources and capabilities to compete for the segment's business, can meet their needs better than the competition, and can do so profitably.^[2] In fact, a commonly cited definition of marketing is simply "meeting needs profitably." ^[5]

The implication of selecting target segments is that the business will subsequently allocate more resources to acquire and retain customers in the target segment(s) than it will for other, non-targeted customers. In some cases, the firm may go so far as to turn away customers that are not in its target segment. The doorman at a swanky nightclub, for example, may deny entry to unfashionably dressed individuals because the business has made a strategic decision to target the "high fashion" segment of nightclub patrons.

In conjunction with targeting decisions, marketing managers will identify the desired positioning they want the company, product, or brand to occupy in the target customer's mind. This positioning is often an encapsulation of a key benefit the company's product or service offers that is differentiated and superior to the benefits offered by competitive products.^[6] For example, Volvo has traditionally positioned its products in the automobile market in North America in order to be perceived as the leader in "safety", whereas BMW has traditionally positioned its brand to be perceived as the leader in "performance."

Ideally, a firm's positioning can be maintained over a long period of time because the company possesses, or can develop, some form of sustainable competitive advantage.^[7] The positioning should also be sufficiently relevant to the target segment such that it will drive the purchasing behavior of target customers.^[6]

Implementation planning

Main article: Marketing plan

The Marketing Metrics Continuum provides a framework for how to categorize metrics from the tactical to strategic.

After the firm's strategic objectives have been identified, the target market selected, and the desired positioning for the company, product or brand has been determined, marketing managers focus on how to best implement the chosen strategy. Traditionally, this has involved implementation planning across the "4Ps" of marketing: Product management, Pricing, Place (i.e. sales and distribution channels), and Promotion.

Taken together, the company's implementation choices across the 4Ps are often described as the marketing mix, meaning the mix of elements the business will employ to "go to market" and execute the marketing strategy. The overall goal for the marketing mix is to consistently deliver a compelling value proposition that reinforces the firm's chosen positioning, builds customer loyalty and brand equity among target customers, and achieves the firm's marketing and financial objectives.

In many cases, marketing management will develop a marketing plan to specify how the company will execute the chosen strategy and achieve the business' objectives. The content of marketing plans varies from firm to firm, but commonly includes:

• An executive summary
• Situation analysis to summarize facts and insights gained from market research and marketing analysis
• The company's mission statement or long-term strategic vision
• A statement of the company's key objectives, often subdivided into marketing objectives and financial objectives
• The marketing strategy the business has chosen, specifying the target segments to be pursued and the competitive positioning to be achieved
• Implementation choices for each element of the marketing mix (the 4Ps) ] Project, process, and vendor management

Once the key implementation initiatives have been identified, marketing managers work to oversee the execution of the marketing plan. Marketing executives may therefore manage any number of specific projects, such as sales force management initiatives, product development efforts, channel marketing programs and the execution of public relations and advertising campaigns. Marketers use a variety of project management techniques to ensure projects achieve their objectives while keeping to established schedules and budgets.

More broadly, marketing managers work to design and improve the effectiveness of core marketing processes, such as new product development, brand management, marketing communications, and pricing. Marketers may employ the tools of business process reengineering to ensure these processes are properly designed, and use a variety of process management techniques to keep them operating smoothly.

Effective execution may require management of both internal resources and a variety of external vendors and service providers, such as the firm's advertising agency. Marketers may therefore coordinate with the company's Purchasing department on the procurement of these services.

Organizational management and leadership

Marketing management may spend a fair amount of time building or maintaining a marketing orientation for the business. Achieving a market orientation, also known as "customer focus" or the "marketing concept", requires building consensus at the senior management level and then driving customer focus down into the organization. Cultural barriers may exist in a given business unit or functional area that the marketing manager must address in order to achieve this goal. Additionally, marketing executives often act as a "brand champion" and work to enforce corporate identity standards across the enterprise.

In larger organizations, especially those with multiple business units, top marketing managers may need to coordinate across several marketing departments and also resources from finance, research and development, engineering, operations, manufacturing, or other functional areas to implement the marketing plan. In order to effectively manage these resources, marketing executives may need to spend much of their time focused on political issues and inte-departmental negotiations.

The effectiveness of a marketing manager may therefore depend on his or her ability to make the internal "sale" of various marketing programs equally as much as the external customer's reaction to such programs.^[5]

Reporting, measurement, feedback and control systems

Marketing management employs a variety of metrics to measure progress against objectives. It is the responsibility of marketing managers – in the marketing department or elsewhere – to ensure that the execution of marketing programs achieves the desired objectives and does so in a cost-efficient manner.

Marketing management therefore often makes use of various organizational control systems, such as sales forecasts, sales force and reseller incentive programs, sales force management systems, and customer relationship management tools (CRM). Recently, some software vendors have begun using the term "marketing operations management" or "marketing resource management" to describe systems that facilitate an integrated approach for controlling marketing resources. In some cases, these efforts may be linked to various supply chain management systems, such as enterprise resource planning (ERP), material requirements planning (MRP), efficient consumer response (ECR), and inventory management systems.

Measuring the return on investment (ROI) of and marketing effectiveness various marketing initiatives is a significant problem for marketing management. Various market research, accounting and financial tools are used to help estimate the ROI of marketing investments. Brand valuation, for example, attempts to identify the percentage of a company's market value that is generated by the company's brands, and thereby estimate the financial value of specific investments in brand equity. Another technique, integrated marketing communications (IMC), is a CRM database-driven approach that attempts to estimate the value of marketing mix executions based on the changes in customer behavior these executions generate.^[8]

 

Business model

From Wikipedia, the free encyclopedia

A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value^[1] - economic, social, or other forms of value. The term business model is thus used for a broad range of informal and formal descriptions to represent core aspects of a business, including purpose, offerings, strategies, infrastructure, organizational structures, trading practices, and operational processes and policies.

To create a formal business model, one must first formalize their informal descriptions for the business. These formal descriptions become the building blocks for the business's activities. Many different business conceptualizations exist; Alexander Osterwalder's 2004 thesis^[2] proposes a single reference model based on the similarities of a wide range of business model conceptualizations. With his business model design template, an enterprise can easily describe their business model: adb

Infrastructure

• Core capabilities:The capabilities and competencies necessary to execute a company's business model.
• Partner network: The business alliances which complement other aspects of the business model.
• Value configuration: The Value Configuration describes the arrangement of activities and resources that are necessary to create value for the customer.

Offering

• Value proposition: The products and services a business offers. Quoting Osterwalder (2004), a value proposition "is an overall view of .. products and services that together represent value for a specific customer segment. It describes the way a firm differentiates itself from its competitors and is the reason why customers buy from a certain firm and not from another."

Customers

• Target customer: The target audience for a business' products and services.
• Distribution channel: The means by which a company delivers products and services to customers. This includes the company's marketing and distribution strategy.
• Customer relationship: The links a company establishes between itself and its different customer segments. The process of managing customer relationships is referred to as customer relationship management.

Finances

• Cost structure: The monetary consequences of the means employed in the business model. A company's DOC.
• Revenue: The way a company makes money through a variety of revenue flows. A company's income.

[edit] History

A brief history of the development of business models might run as follows. The most known and most basic business model is the shopkeeper model. This involves setting up a store in a location where potential customers are likely to be and displaying a product or service.

Over the years, business models have become much more sophisticated. The bait and hook business model (also referred to as the "razor and blades business model" or the "tied products business model") was introduced in the early 20th century. This involves offering a basic product at a very low cost, often at a loss (the "bait"), then charging compensatory recurring amounts for refills or associated products or services (the "hook"). Examples include: razor (bait) and blades (hook); cell phones (bait) and air time (hook); computer printers (bait) and ink cartridge refills (hook); and cameras (bait) and prints (hook). An interesting variant of this model is a software developer that gives away its word processor reader free of charge but charges several hundred dollars for its word processor writer.

In the 1950s, new business models came from McDonald's Restaurants and Toyota. In the 1960s, the innovators were Wal-Mart and Hypermarkets. The 1970s saw new business models from FedEx and Toys R Us; the 1980s from Blockbuster, Home Depot, Intel, and Dell Computer; the 1990s from Southwest Airlines, Netflix, eBay, Amazon.com, and Starbucks. Poorly thought out business models were a problem with many dot-coms.

Today, the type of business models might depend on how technology is used. For example, entrepreneurs on the internet have also created entirely new models that depend entirely on existing or emergent technology. Using technology, businesses can reach a large number of customers with minimal costs.

[edit] Examples

• Auction business model
• Bricks and clicks business model
• Collective business models
• Cutting out the middleman model
• Direct sales model
• Distribution business models, various
• Franchise
• Freemium business model
• Industrialization of services business model
• Low-cost carrier business model
• Loyalty business models
• Monopolistic business model
• Multi-level marketing business model
• Network effects business model
• Online auction business model
• Online content business model
• Premium business model
• Professional open-source model
• Pyramid scheme business model
• Razor and blades business model (bait and hook)
• Servitization of products business model
• Subscription business model
• Value Added Reseller model

 Applications

Malone et al.^[3] at MIT find that some business models, as defined by them, indeed performed better than others in a dataset consisting of the largest U.S. firms, in the period 1998 through 2002, while they did not prove whether the existence of a business model mattered.

Perhaps the most overlooked dimension in developing a business model especially for a new product/service/business is the dimension of time, more specifically the timing of investments/expenses or cash flow out versus the receipt of revenues/accounts receivables or cash flow in. The principle issues are: 1) Essentially how much of the product or service has to be built before customers can make some level of either actual purchase decision and/or purchase commitment? 2) How much investment/expense is required to secure these revenues/commitments from customers? and 3 )How much risk is there in achieving net positive cash flow, given the required upfront investment and the future time to capture revenues/receivables cash inflow, within an acceptable timeframe, if ever?

These business model issues often make or break new ventures. Business models that are optimized to reduce the upfront investment, that accelerate the revenue/receivables cash inflow, that obtain cogent and reliable customer feedback often and earlier, and that take other measures to reduce the investment risk all have a higher probability of business success.

For example, in the entertainment industry, does one have to produce a movie for $100 million plus before any box office revenues can be derived, or can the business model be evolved by licensing certain established characters/signing leading movie stars for secondary licensing rights for fast-food chain promotional-tie-ins, movie merchandise licenses, etc. can generate pre-release cash inflow through licensing fees? Or a different entertainment business model might be to create and promote a "Weirdest Video" website platform for users to contribute the content and then based on site traffic, sell advertising for revenues. Here, the upfront investment for creating and promoting the site could be a fraction of the investment to produce a movie and the chances that it would be more popular than a movie may be much higher, as it can be tweaked as it is developed while a movie is an all-or-nothing production.

It comes down to a nitty gritty question: Can we make to order or do we have to create a new mousetrap and then wait to see if the world will come to it, or somewhere in-between?

 Related Concepts

The process of business model design is part of business strategy. The implementation of a company's business model into organizational structures (e.g. organigrams, workflows, human resources) and systems (e.g. information technology architecture, production lines) is part of a company's business operations. It is important to understand that business modeling commonly refers to business process design at the operational level, whereas business models and business model design refer to defining the business logic of a company at the strategic level. The brand is a consequence of and has a symbiotic relationship with the business model since the business model determines the brand promise and the brand equity becomes a feature of the model. Managing this is a task of Integrated Marketing.

 See also

• Business model design
• Business plan
• Business process modeling
• Business reference model
• Business rule
• Business Strategy Mapping
• Competitive advantage
• Component business model
• Core competency
• Growth Platforms
• Market forms
• Marketing
• Marketing plan
• Monopoly
• Strategic management
• Strategic planning
• Strategy dynamics
• Value migration

 References

1. ^ Business Model Generation, A. Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, and 470 practitioners from 45 countries, self published, 2009
2. ^ ^{a b} The Business Model Ontology - A Proposition In A Design Science Approach
3. ^ Do Some Business Models Perform Better than Others?, Malone et al., May 2006

[edit] Further reading

• The Role of the Business Model in captualue from Innovation: Evidence from XEROX Corporation’s Technology Spinoff Companies., H. Chesbrough and R. S. Rosenbloom , Boston, Massachusetts, Harvard Business School, 2000.
• Leading the revolution., G. Hamel, Boston, Harvard Business School Press, 2000.
• Changing Business Models: Surveying the Landscape, J. Linder and S. Cantrell, Accenture Institute for Strategic Change, 2000.
• Developing Business Models for eBusiness., O. Peterovic and C. Kittl et al., International Conference on Electronic Commerce 2001, 2001.
• Place to space: Migrating to eBusiness Models., P. Weill and M. R. Vitale, Boston,Harvard Business School Press, 2001.
• Value-based Requirements Engineering - Exploring Innovative e-Commerce Ideas, J. Gordijn, Amsterdam, Vrije Universiteit, 2002.
• Internet Business Models and Strategies, A. Afuah and C. Tucci, Boston, McGraw Hill, 2003.
• Focus Theme Articles: Business Models for Content Delivery: An Empirical Analysis of the Newspaper and Magazine Industry, Marc Fetscherin and Gerhard Knolmayer, International Journal on Media Management, Volume 6, Issue 1 & 2 September 2004 , pages 4 – 11, September 2004.
• Business Model Generation, A. Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, and 470 practitioners from 45 countries, self published, 2009

 

مدیریت بازاریابی و سیستم‌های نوین تصمیم‌ساز

مقدمه

امروزه محیط بازاریابی دائماً در حال تغییر و تحول بوده و به سمت ناپایداری و پیچیدگی بیشتر پیش می رود از یك طرف عوامل اثرگذار و ویژگیهای محیطی افزایش یافته و از طرف دیگر رفتار محیط غیر قابل پیش بینی شده است و فرآیند اطلاعات مورد نیاز شركتها در حال گسترش است و محیط رقابتی به سمت پویایی و ناپایداری پیش می رود. سازمانها برای اینكه افزایش جریان اطلاعات در محیط بیرونی و محیط داخلی و كیفیت اطلاعات را مدیریت نمایند، باید از مزایا و فرصتهای فن آوری اطلاعات و سیستم های اطلاعاتی استفاده نمایند. مدیریت اطلاعات بازاریابی از طریق IT یكی از عناصر حیاتی بازاریابی اثر بخش محسوب می‌شود. سیستم‌های اطلاعاتی، ارتباطات بازاریابی پویا را بین پرسنل در برنامه ریزی، حسابداری تبلیغات و پیشبرد فروش، مدیریت محصول، كانالهای توزیع و فروش مستقیم گسترش می دهند .سیستمهای اطلاعاتی مبتنی بر فن آوری اطلاعات سالهاست كه مورد استفاده ی شركتها و سازمانها می باشند و بازاریابی اولین زمینه ای بود كه فكر سیستم اطلاعات عملیاتی را متصور ساخت و تلاش قابل ملاحظه ای در تهیه نمودارها و توصیفهای نحوه بكارگیری كامپیوتر در كل حیطه عملیات بازاریابی به عمل آمد.اطلاعات دارایی راهبردی سازمان به شمار می آید . كیفیت تصمیمات بازاریابی به اطلاعاتی بستگی دارد كه در دسترس مدیر بازاریابی است . تغییر میزان اطلاعات موجود در دسترس مدیر، شرایط تصمیم گیری را متفاوت می سازد . در مواردی كه تجربه و اطلاعات كافی وجود دارد، اخذ تصمیم با اطمینان صورت می پذیرد؛ ولی هنگامی كه تجربه و اطلاعات موجود ناچیز است، باید در اخذ تصمیم بسیار احتیاط شود. مدیران بازاریابی معمولاً‌ با دو مشكل اساسی روبرو می‌شوند. در مواقعی كه اطلاعات مورد نیاز به هیچ وجه وجود ندارد یا كم است ،‌در مواردی كه اطلاعات بیش از حد نیاز بوده و مدیران از انبوه اطلاعات رنج می برند. در حالت اول مدیر در وضعیت عدم اطمینان تصمیم گیری قرار می گیرد كه اعتماد به تصمیم كم است و در اتخاذ اینگونه تصمیمات باید بسیار احتیاط نمود چون اطلاعات اساس تصمیم گیری است .و تصمیمی كه بر مبنای نود درصد اطلاعات و ده درصد قضاوت شهودی اتخاذ شود یك تصمیم خوب به شمار می آید. در حالت دوم فراگرد پالایش و متراكم سازی را برای تغییر این وضعیت پیشنهاد می كنند . در پالایش داده های نامربوط حذف می شود ، در حالی كه در متراكم سازی داده های تكراری حذف می گرددو باید دقت نمود كه متراكم سازی و پالایش بی حد و مرز موجب كاهش اطلاعات لازم برای تصمیم گیری معقول می‌شود.علاوه بر این مدیران برای جلوگیری از مواجهه با انبوه اطلاعات به اصول تجربی پناه می برند و یا در تصمیم گیری به نوعی جمع بندی در قضاوت می رسند و بنابراین برای كاهش قضاوتهای مبتنی بر تجربه (قضاوت مبتنی بر اطلاعات موجود) و كاهش اصرار بیش از حد در تصمیمات قبلی، با وجود اینكه اطلاعات حاصل، گویای منفی بودن اقدامات گذشته است سیستمهای اطلاعاتی مفیدند.بمنظور درك عمیق تر از سیستم های اطلاعات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی هدف از این مقاله ، شرحی واضح از مفهوم سیستم های اطلاعات بازاریابی در ادبیات بازاریابی ،‌بررسی ارتباط بین سیستم های عملیاتی و مدیرتی در یك سازمان و همچنین ارائه مدل تركیبی سیستم های اطلاعات بازاریابی با سایر سیستم های اطلاعاتی مدیریت در سازمان می باشد . نكته قابل توجه اینكه استفاده از سیستم های اطلاعات بازاریابی (عملیاتی و مدیریتی) در سه سطح مدیریت بازاریابی صورت می‌پذیرد كه این سیستم‌ها دارای استفاده‌ی عملیاتی، مدیریتی و راهبردی می‌باشند. 

ضرورت وجود سیستم های اطلاعات بازاریابی در سازمانها

                سیستم های اطلاعات بازاریابی هسته مركزی بازاریابی در شركتها می باشند و جایگاه كلی سیستم‌های اطلاعات بازاریابی در یك صنعت بعنوان معیاری برای اندازه گیری نقاط قوت و ضعف آن در نظر گرفته می‌شود. ظاهراً ، امروزه سیستم های اطلاعات بازاریابی نسبت به گذشته پیشرفته تر شده اند و استفاده از آنها بمراتب بیشتر شده است. بهرحال بیشتر شركتها  از آخرین دستاورد IT بطور بهینه استفاده نمی كنند. و بعضی از مدیران بازاریابی از سیستم های اطلاعات بازاریابی خویش راضی نیستند.                كاركرد بازاریابی یك واحد تجاری، شامل فعالیتهای زیادی است . این فعالیتها شامل فرآیند برنامه ریزی و اجرای مفاهیم، قیمت گذاری، پیشبرد ،‌توزیع ایده‌ها، كالا و خدمات شده تا مبادلاتی را ایجاد نموده و باعث رضایت مشتری شده و رسیدن به اهداف سازمانی را هموار نمایند. خلاصه اینكه هدف اصلی آن ارضای نیازها و خواسته های مشتریان همراه با سودآوری به سازمان می باشد. یك سازمان موفق باید واحدهای كاركردی خویش را با واحد عملیات تلفیق نماید . در بازاریابی، این ادغام با استفاده از رضایت مشتریان، براحتی حاصل می شود . شركتهایی كه قادر نیستند بهتر از رقبای خویش در محیط پیچیده و پویای كسب و كار فعالیت نمایند، محكوم به شكست می باشند . برای اینكه یك شركت بتواند به حیات خویش در محیط پیچیده و پویای كسب و كار ادامه دهد باید اطلاعات مناسب و مرتبط را برای برنامه ریزی فعالیتهای بازاریابی جمع آوری و تجزیه و تحلیل نماید.                سیستم های اطلاعات بازاریابی این امكان را برای شركتها فراهم می نماید كه بتوانند سریعاً‌ نسبت به نیازهای مشتریان واكنش نشان دهند. زمانی كه كالا و خدمات توسط شركت عرضه شده‌اند، مدیران بازاریابی با استفاده از سیستم های اطلاعات بازاریابی به بررسی میزان رضایت مشتریان می پردازند. سیستم های اطلاعات بازاریابی اطلاعات بازار را برای مدیران فراهم می كند و ممكن است برای تعدیل، بهبود و یا توقف تولید كالا و خدمات مورد استفاده قرار گیرد . در عصر رقابت اگر یك شركت از سیستم های اطلاعات بازاریابی بهره مند نباشد ممكن است اثربخشی و كارایی آن تضعیف شده یا بشدت كاهش پیدا نماید . بنابراین امروزه شركتها برای اینكه بتوانند به رقابت بپردازند باید به سلاح رقابتی ،‌ سیستم های اطلاعات بازاریابی مجهز شوند.                قبلاً  سیستم های اطلاعات بازاریابی بعنوان یك سیستم برای پشتیبانی از تصمیمات بازاریابی مورد استفاده بازاریابان قرار می گرفت ، علاوه بر این با نگرش مدیریتی به سیستم های اطلاعات بازاریابی ، این سیستم اطلاعات كاركردی می تواند یك ابزار ضروری برای كل سازمان بازاریابی باشد.                بمنظور رقابت بین شركتها در محیط پیچیده و و پویای كنونی، اطلاعات یك منبع حیاتی محسوب می‌گردد و دسترسی به اطلاعات ویژه بازار عامل اصلی موفقیت برانامه های بازاریابی شده است. شركتها باید یك استراتژی دقیق را كه در خور محیط است اجرا نمایند ، و برای اینكه بتوانند در محیط رقابتی به حیات خویش ادامه دهند دسترسی به دانش موجود در محیط خارجی برای آنها ضروری می باشد . این دانش ، اساسی برای تصمیم گیری بازاریابی محسوب شده كه باید بصورت كارا و اثر بخش جمع آوری ، سازماندهی و بایكدیگر تركیب شوند. بدین منظور سیستم های اطلاعات بازاریابی یك ابزار ضروری برای تبدیل داده های خام به اطلاعات مفید و سپس دانش می باشند. 

اهداف سیستم های اطلاعات بازاریابی

                سیستم های اطلاعات بازاریابی ابزاری است كه به منظور حمایت از مدیران در تصمیم گیریهای مربوط به بازاریابی، طراحی شده است . توسعه سریع بازارها نیاز به تصمیم گیری سریع و پاسخگویی را بیش از پیش روشن نموده است . سیستم اطلاعات بازاریابی كارآمد ، اطلاعاتی را كه مرتبط با تغییرات و وضعیت بازار بوده ذخیره نموده و همزمان اطلاعات زایدی را كه از گزارشهای محیطی بدست می آید حذف می نماید . یك سیستم اطلاعات بازاریابی مناسب بیشتر مشكلاتی را كه اغلب مدیران نسبت به وفور اطلاعات نادرست ، در زمان و مكان نامناسب با آن مواجه بوده و اطلاعات كافی و صحیح در مورد یك زمان و مكان معین وجود ندارد را حل می كنند .                علاوه بر آن سیستم های اطلاعات بازاریابی با استفاده از برقراری ارتباط بین واحد های كاركردی و بخش ها و تلفیق آنها با یكدیگر ، مدیران بازاریابی را در اتخاذ اینگونه تصمیمات یاری می نماید . بعنوان مثال جمع آوری اطلاعات در مورد ادراك مشتری از محصولات جدید ، بوسیله ی نیروی فروش صورت گرفته و سیستم های اطلاعات بازاریابی این اطلاعات را بین گروههای توسعه محصولات منتشر می كند . سیستم های اطلاعات بازاریابی توانایی پاسخگویی به محیط پویای كسب و كار را افزایش می دهد . به عنوان مثال ، شركتها براساس اطلاعاتی كه از طریق ارتباط با خرده فروشان جمع آوری نموده اند می توانند به منظور پاسخ به اعمال رقبا ، سریعاً در قیمت محصولات خویش تغییراتی را ایجاد نمایند. از سیستم های اطلاعات بازاریابی ، همچنین بمنظور سازماندهی، ذخیره و مدیریت كارآود داده ها استفاده می شود. بعنوان مثال داده ها ممكن است با توجه به نوع فروشگاه مشتری و یا رقبا كه در یك بازار معین فعالیت می كنند طبقه بندی شوند . سیستم های اطلاعات بازاریابی اثر بخش با استفاده از تغییر و تنوع در محصول مستقیماً ارائه خدمت به مشتریان را بهبود می بخشد و یا اینكه بصورت غیرمستقیم پاسخگویی به نیازهای مشتریان را افزایش می دهد . بعنوان مثال با استفاده از EDI یا با بررسی گزارش ها ، نیازهای مجدد و سفارش مشتریان تشخیص داده شده و سریعاً‌ می توان به آنها پاسخ داد.  یكی از اهداف یك سیستم بازاریابی ساده جمع آوری ، ذخیره ، تجزیه و تحلیل ، ارزیابی و توزیع مناسب ، بموقع و درست اطلعات برای تصمیم گیرندگان بازاریابی می باشد برای اینكه كاربران سیستم بتوانند برنامه ریزی ، استقرار و كنترل فعالیتهای بازاریابی را بهبود ببخشند . بدلیل نیازهای اطلاعاتی منحصر به فرد سازمانهای مختلف یك سیستم اطلعات بازاریابی جامع وجود ندارد كه بتواند به همه ی سازمانها خدمت ارائه دهد . بنابراین متناسب با هر سازمان ، باید سیستم های اطلاعات بازاریابی را طراحی و مستقر نمود. 

تعریف سیستم های اطلاعات بازاریابی 

                               اولین تعریف از سیستم های اطلاعات بازاریابی توسط Cox & Good در سال 1967 در مجله‌ی HBR ارائه شد. كه از سیستم های اطلاعات بازاریابی به عنوان مجموعه‌ای از رویه‌ها و روش‌ها برای جمع آوری منظم و برنامه ریزی شده، تجزیه و تحلیل و ارائه اطلاعات برای استفاده در تصمیم گیریهای بازاریابی یاد شده است. این تعریف البته فراتر از سیستم های تداركات است كه به كنترل انبار و سفارشات و غیره می پردازد . و دو نوع سیستم عمده اصلی را معرفی نمودند . سیستم های عملیاتی و سیستم های حمایتی (پشتیبانی) .                

 الف) سیستم های حمایتی شامل آندسته از فعالیتهایی می شوند كه برای تهیه و حسن استفاده از داده ها مورد نیاز می باشند . بعنوان مثال تحقیقات بازاریابی و سایر برنامه های جمع آوری و پردازش داده را در بر می گیرد .               

 ب ) سیستم های عملیاتی شامل آندسته از فعالیتهایی می شوند كه از داده به عنوان یك عامل كمكی در برنامه ریزی و كنترل فعالیتهای بازاریابی استفاده می نماید. سه نوع سیستم عملیاتی بازاریابی (نه سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی) را مطرح نمودند كه بمنظور كنترل ، برنامه ریزی و تحقیقات بازاریابی طراحی شده اند .1-       سیستم های كنترل: این سیستم معمولاً با استفاده از گزارش های ویژه ، یك كنترل و نظارت مستمر را بر فعالیتهای بازاریابی فراهم می نماید . و به شناسایی سریع روندها ، مشكلات ، و فرصتهای بازاریابی می پردازد . بعنوان مثال پیش بینی دقیق تر مشكلات ، جزئیات بیشتر و مطالعه عملكرد در مقابل برنامه ها و به سرعت بیشتر در پاسخگویی می پردازد .2-       سیستم های برنامه ریزی: این سیستم اطلاعاتی را كه مدیران اجرایی بازاریابی بمنظور برنامه ریزی بازاریابی و برنامه های فروش به آن نیاز دارند به آسانی در اختیار آنها قرار می دهد . بعنوان مثال تولید كننده های كالاهای مصرفی به ایجاد یك« پایگاه داده » برای مدیران محصول می پردازد . این پایگاه اطلاعات اساسی را كه مدیر محصول نیازد دارد تا برنامه های سالانه بازاریابی را تدوین نماید و در طول سال به تجدید برنامه ها بپردازد را فراهم می نماید . در سطوح پیشرفته تر سیستم های برنامه ریزی این امكان را به مدیران فراهم می كنند ، تا بتوانند برنامه ههای متنوع را شبیه سازی نموده و تصمیمات بهتری را اتخاذ نمایند .3-       سیستم های تحقیقات بنیادی : این سیستم ها بمنظور آزمایش و میزان پیشرفت قوانین تصمیم استفاده می شوند و اثر فرضیاتی را كه باید 

طبقه بندی سیستم های اطلاعات بازاریابی

سیستم های اطلاعات بازاریابی براساس نوع استفاده و موقعیت سازمانی كاربران به دو گروه سیستم های برای مدیران (سیستم های اطلاعات بازاریابی مدیریتی) و سیستم های برای فروش عملیاتی و فعالیتهای بازاریابی (سیستم های اطلاعات بازاریابی عملیاتی) تقسیم می شوند.  

سیستم های اطلاعات بازاریابی مدیریتی

سیستم های اطلاعات بازاریابی مدیریتی (MKIS مدیریتی) ‌خود نیز به دو سیستم تصمیم گیری و مدیریت بازاریابی تقسیم شده كه مدیران ارشد اجرایی ، واحدهای كسب و كار استراتژیك (SBU) ، مدیران بازاریابی ، تحلیل گران و متخصصان بازاریابی كاربران این سیستم ها می باشند . در اغلب موارد متخصصان از داده های خام استفاده نموده و پس از تجزیه و تحلیل آنها را به اطلاعات و سپس به دانش مورد نیاز مدیران تبدیل می نمایند .در اوایل دهه ی هفتاد تا اواخر دهه ی هشتاد بمنظور توسعه سیستم های اطلاعات بازاریابی در واحدهای سازمانی شركتهای بزرگ از گزارشات استاندارد با منابع اطلاعاتی متعدد استفاده می شد از دیدگاه مدیریت بازاریابی ، سیستم های اطلاعات بازاریابی به مثابه ی ابزاری برای مدیریت اطلاعات بازاریابی ، تحقیقات بازاریابی ،‌مراودات بازاریابی ، تصمیم گیری بازاریابی ، برنامه ریزی استراتژیك بازاریابی ، تاكتیكهای بودجه بندی ، تجزیه و تحلیل منابع مختلف ، گزارشات و كنترل بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد سیستم های اطلاعات بازاریابی ابزاری برای تجزیه و تحلیل میزان اثر بخشی بازاریابی و نیز ابزاری برای كنترل فعالیتهای بازاریابی و محیط آن به شمار می آید. از دیدگاه برنامه ریزی، داده های تفسیر شده (تحلیل شده) در سیستم های اطلاعات بازاریابی، اساس برنامه ریزی محسوب می گردد . اما برنامه ریزی در سایر سیستم ها انجام می شود . و سرانجام استقرار و كنترل این برنامه ها با كمك سیستم های اطلاعات بازاریابی عملیاتی و مدیریتی صورت می پذیرد . 

سیستم های اطلاعات بازاریابی عملیاتی

 در تفكر مدرن بازاریابی ، سیستم های اطلاعات بازاریابی فقط منحصر به طرح عالی مدیریت نبوده و و در سایر سطوح نیز كاربردهای ویژه ای برای آن تعریف شده است . سیستم های اطلاعات بازاریابی عملیاتی شامل سیستم های عملیاتی ، فروش و بازاریابی و سیستم های فرایند محور می باشد، كه روزانه فعالیتهای عملیاتی بازاریابی مانند پست مستقیم (بازاریابی پایگاه داده) ، بازاریابی از راه دور و فروش عملیاتی را ثبت می نماید. در اینصورت كاربران این سیستم . مدیران میانی و مدیران پرسنل بازاریابی و فروش عملیاتی می باشند . بنابراین سیستم های اطلاعات بازاریابی دارای مفهوم گسترده ای است كه در سطوح استراتژیك ، مدیریتی و عملیاتی مورد استفاده ی كاربران قرار می گیرد .هدف اصلی سیستم های اطلاعات بازاریابی عملیاتی مدیریت فروش و فعالیتهای بازاریابی در زنجیره ارزش شركت است . زنجیره و ارزش به منظور شناسایی رفتار هزینه های ، منابع بالقوه و منابع موجود ، فعالیتهای بنگاه را به فعالیتهای مرتبط و راهبردی تفكیك می كند علاوه بر این هدف دیگر سیستم های اطلاعات بازاریابی عملیاتی افزایش كارآیی برنامه ریزی، استقرار و كنترل كاركردهای مختلف بازاریابی است . نوعاً نیروهای فروش  بمنظور برنامه ریزی ، استقرار و گزارش فعالیتهای خود، از سیستم های اطلاعات بازاریابی عملیاتی استفاده می كنند . یكی از فعالیتهای اصلی سازمان بازاریابی و مخصوصاً‌واحد فروش جمع آوری اطلاعات می باشد . سازمانها با استفاده از این،اطلاعاتی را در مورد مشتریان سازمان كه در سایر منابع موجود نمی باشد، بدست می آورند .از دیدگاه Shaw & Stone  ، بازاریابی پایگاه داده (DBM) یك رویكرد تعاملی در بازاریابی می باشد كه از رسانه های بازاریابی ، پست شخصی و كانالهای توزیع مانند پست ، تلفن و نیروی فروش بمنظور شبیه سازی تقاضاهای مشتریان و برقراری ارتباط نزدیك با آنها از طریق ثبت و نگهداری پایگاه داده الكترونیكی مشتریان ، چشم اندازها و كلیه ارتباطات و قراردادهای بازرگانی ، استفاده می نماید . در واقع به بهبود قراردادهای آتی و حصول اطمینان از برنامه های واقعی بازاریابی ، كمك می نماید . پایگاه داده سیستم های اطلاعات بازاریابی با استفاده از DBM می تواند بازارهای هدف را بخش بندی نموده و پاسخها و تعاملات مشتریان را ثبت نماید و به جستجوی رویكردی جدید از سازمانها بپردازد . در بعضی از شركتها ، بازاریابی از راه دور (یك نسخه ای از DBM كه در آن از تلفن بعنوان كانال بازاریابی استفاده می گردد) بعنوان یك بخش ضروری و مهم فرایند بازاریابی و سیستم های اطلاعات بازاریابی در شركتها به شمار می آید. سیستم های اطلاعات بازاریابی عملیاتی و مدیریتی به خرده سیستم های كوچكتری تقسیم شده اند كه براساس نوع استفاده اولیه به 6 گروه زیر طبقه بندی شده اند :-          جمع آوری داده-          تجزیه و تحلیل داده-          برنامه ریزی بازاریابی-          تصمیم گیری بازاریابی -          استقرار فعالیتهای بازاریابی-          كنترل بازاریابیخرده سیستم كنترل بازاریابی نیز به دو گروه ، كنترل خارجی (كنترل محیط و فعالیتهای بازاریابی) و كنترل داخلی (كنترل اثر بخشی بازاریابی، عملكرد بازاریابی در برنامه ها و نیروی انسانی ) طبقه بندی می شود . 

 بازاریابی در سطوح راهبردی سازمان

بازاریابی در هر سه سطح راهبردی سازمان (سطح سازمانی ، سطح كسب و كار (SBU) و سطح عملیاتی) كاربرد داشته هرچند كه این سطوح راهبردی از یكدیگر جدا می باشند اما همواره با یكدیگر در ارتباط و تعامل می باشند . در شكل خرده سیستم های سیستم اطلاعات بازاریابی متناسب با هر یك از سطوح راهبردی و كاركرد بازاریابی در آنها ، تفكیك شده است . وظایف بازاریابی در سطوح مختلف راهبردی در ساختارهای سلسله مراتبی سنتی مشاهده می گردد . در سازمانهای شبكه ای بازاریابی یك نقش منحصر به فرد و متفاوتی را اجرا می نماید . درسطح سازمانی نقش بازاریابی كمك به طراحی و مذاكره شركتها با فروشندگان و صاحبان فن آوری است كه شركت بمنظور استفاده از قابلیتها و فرصتهای بازار به آن نیازمند می باشد . به همین مناسبت ، در واحد كسب و كار استراتژیك (SBU) مدیران بازاریابی مسئولیت جدیدی برای تصمیم گیری در مورد اینكه كدام یك از كاركردها و فعالیتهای بازاریابی باید در بازار حاصل شوند . كه باید با شركای راهبردی همكاری نمایند و همچنین فعالیتهایی كه باید بصورت داخلی صورت بپذیرند . مشابه این وظایف در دو سطح استراتژی در سیستم های اطلاعات بازاریابی ،‌سیستم اطلاعات هوشمند بازاریابی و سیستم اطلاعات برنامه ریزی و تحقیقات بازاریابی می باشد . علاوه بر این ، سیستم های كنترل و گزارش دهی بازاریابی ، مخصوصاً DSS ، در تصمیمات راهبردی مورد استفاده قرار می گیرند . بعنوان مثال در سطح سازمانی عواملی كه مربوط به بازارها ، ارتباطات بلند مدت ، اتحادیه های استراتژیك یا سلسله مراتب سازمان كه در یكدیگر ادغام شده اند را شامل می گردد . و در سطح SBU چگونگی و زمان همكاری را مطرح می نماید .در سطح عملیاتی ، فعالیتهای اصلی شامل مدیریت رابطه مدار و هماهنگی می شود . این فعالیتهای مبتنی بر دانش بوده و شامل مدیریت اطلاعات می شوند . در این سطح راهبردی ، سیستم های اطلاعات مربوط به مدیریت و بازاریابی ( بعنوان مثال DSS و سیستم های گزارش دهی و كنترل بازاریابی ) توسط متخصصان عملیاتی ، مدیران بازاریابی ، مورد استفاده قرار می گیرند . فروش عملیاتی و پرسنل بازاریابی از بهره وری فروش و بازاریابی و سیستم های پشتیبانی بمنظور مدیریت رابطه مدار برای پاسخ گویی به نیازهای مشتریان و ایجاد ارتباطات بلند مدت با مشتریان استفاده می نمایند.

سطوح استراتژی و خرده سیستم های مشابه آن در MKIS

 

سیستم اطلاعات بازاریابی و ارتباط آن با سیستم های اطلاعاتی مدیریت

                در هر سازمان سیستم های اطلاعاتی فراوانی وجود دارد كه تعدادی از آنها مستقل بوده و بیشتر این سیستم ها با یكدیگر بوسیله ی شبكه های الكترونیكی در ارتباط می باشند. ساختار تمامی این سیستم ها از داده ، سخت افزار ، نرم افزار ، رویه ها و اشخاص تشكیل شده است .                درطبقه بندی سیستم های اطلاعاتی براساس نواحی وظیفه ای ، مهمترین سیستم های اطلاعات كاركردی شامل سیستم اطلاعات حسابداری(AIS) ،سیستم اطلاعات مالی(FNIS) ، سیستم اطلاعات تولید و عملیات(MFIS) ، سیستم اطلاعات بازاریابی(MKIS) و سیستم اطلاعات منابع انسانی(HRIS) می باشند.                در هر یك از نواحی وظیفه ای ، تعدادی از وظایف روزمره و تكراری وجود دارند كه برای عملیات سازمانها مفید می باشند. سیستم  اطلاعاتی كه از این وظایف پشتیبانی می كند سیستم پردازش داد و ستد سازمانی (TPS) نامیده می شود .     بعضی دیگر از سیستم های اطلاعاتی از كاركنان و مدیران شركت در نواحی وظیفه ای پشتیبانی می كنند . مدیران با استفاده از سیسستم های تصمیم گیری مبتنی بر كامپیوتر حمایت می شوند كه مهمترین آنها عبارتند از:

-   سیستم پردازش داد و ستد سازمانی (TPS) كه فعالیتهای روزمره و فعالیتهای مهم ماموریت و پرسنل دفتری و اداری را پشتیبانی می كند.

-   سیستم اطلاعات مدیریت (MIS )كه گزارشهای لازم برای فراگرد تصمیم گیری مدیران را در سطوح مختلف سازمان فراهم می آورد و از فعالیتهای كاركردی و مدیران پشتیبانی می كند.-    

-     سیستم اتوماسیون اداری (OAS) كه از كارمندان اداری در سازمان پشتیبانی می كند .       

  -  سیستم پشتیبانی تصمیم گیری (DSS) كه از تصمیماتی كه بوسیله مدیران و تحلیل گران اتخاذ می شود حمایت می كند .

-       سیستم اطلاعات مدیران اجرائی و سیستم پشتیبانی مدیران اجرائی (EIS/ESS) كه پشتیبانی كننده مدیران اجرایی می باشد.در شكل زیر ارتباط بین سیستم های اطلاعات كاركردی و سیستم های فوق نشان داده شده است كه سیستم های نواحی وظیفه ای با سیستم های موجود در سطوح مدیریت تعامل داشته و بین آنها جریان اطلاعات وجود دارد .           

     ایجاد یك راه حل مبتنی بر كامپیوتر در مسائل كسب و كار نیازمند ادغام دو یا چند سیستم اطلاعاتی است . بعنوان مثال DSS با EIS تركیب می شده تا بتوانند از برنامه های پیشبرد بازاریابی ،‌پشتیبانی نمایند.                بنابراین مناسب است كه بمنظور درک ارتباط بین این سیستم ها یك ماتریس ترسیم نموده كه نواحی وظیفه ای در سمت چپ آن و سیستم های اطلاعاتی مبتنی بر مدیریت در بالای آن نمایش داده شوند . هركدام از سلولها ( خانه های ) ماتریس در واقع ناحیه ای است كه در آن كاربردهای ویژه ای  تعریف شده است .

مروری بر چند مفهوم بازاریابی

در مقوله بازاریابی سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درك خواسته ها و نیازهای آنها ، به صاحبان كسب و كار بیان گردد كه مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد ، چقدر حاضر است برای آن هزینه كند و نیاز او در چه موقعیت مكانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است كه می توان موجودیت هر كسب و كاری را كاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع كلیدی در بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.

مقوله ی بازاریابی

یكی از نیازهای ضروری مدیران سازمان ها ، درك و توسعه ی برنامه های بازاریابی برای محصولات و خدماتشان است. جمله ی مشهور هنری فورد كه : " هر رنگ اتومبیل كه مشتری بخواهد به او عرضه می كنیم ، به شرط آنكه سیاه باشد!" یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است كه تقاضا از عرضه افزون تر بود.اما امروزه عمر اینگونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آینده ای نه چندان دور ، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند ، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بی توجه اند و تحقیقات متعدد نشان می دهد كه یكی از دلایل عمده ی شكست كسب و كارهای كوچك ، نداشتن یك برنامه ی جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده می شود كه برخی تفاوتی بین دو مفهوم "فروش" و "بازاریابی" قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتری گرا و تحقیقات بازاریابی ، تعیین كننده ی میزان تولید و نوع محصول است.

در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، كانون توجه نیازهای مصرف كنندگان و تاكید بر كسب سود از راه افزایش رضایت مشتریان است . در صورتیكه در فروشندگی ، اهداف كوتاه مدت ، ارتباط یك طرفه ، كانون توجه محصولات موجود و تاكید بر كسب سود از راه افزایش حجم فروش است.

از طرفی برخی دیگر بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات می دانند ، در صورتی كه تكنیكهای بازاریابی طیف وسیعی از علوم اجتماعی ، به ویژه اقتصاد ،جامعه شناسی و روان شناسی را در برمی گیرد.

از نظر فیلیپ كاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه ، بازاریابی فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایه ی اساسی نظام بازاریابی ، نیازها و خواسته های انسان است.

در راستای استفاده از مقوله ی بازاریابی ، یك شركت باید :

اكنون به بررسی هریك از چهار مفهوم مذكور می پردازیم:

تحقیقات بازار

به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی ، داشتن اطلاعات صحیح درباره ی بازار ضروری است. فرایند بررسی بازار چه در مرحله ی پیش از تولید و چه پس از فروش به كار می آید تا مشكلات ، فرصت های موجود و زمینه های نارضایتی مشتریان را كه به آسانی می توان برطرف كرد ، آشكار سازد. این داده ها را می توان از راه طراحی پرسشنامه ای مناسب برای مشتریان كنونی و بالقوه ی (آینده) بنگاه ، به دست آورد و تجزیه و تحلیل كرد.

چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل داده های جمع آوری شده به یك نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه كرد.فیلیپ كاتلر ، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و حلقه ی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف كنند گان و جامعه یاد می كند و وظیفه ی تحقیقات بازاریابی را تهیه ی اطلاعات كمی و كیفی برای تمام امور بازاریابی می داند.

موقعیت اقتصادی و جغرافیایی ، دگرگونی های جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری می بایست به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بكر شناخته شوند .

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی شامل مشخص كردن گروههایی از مشتریان (بازار هدف) است كه یك بنگاه می تواند در مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید.

در استراتژی بازاریابی ، یك بنگاه تصمیم می گیرد كه عرضه ی محصول ، قیمت ، پخش و كوشش های ترویجی اش را متوجه بخش خاصی از بازار كند. (مدیریت آمیزه ی بازاریابی)

در حالت ایده ال ، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد كه در حال حاضر در بازار برآورده نشده اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند.استراتژی موثر ، به این نكته توجه دارد كه یك كسب و كار نمی تواند همه كار برای طیف های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یك بازار هدف ، تمركز كند.

بازاریابی هدف

تمركز تلاش های بازاریابی بر یك و یا تعداد بسیار كمی از بخشهای كلیدی بازار ، مبنای بازاریابی هدف است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :

1- تقسیم بندی جغرافیایی

هدف از این نوع تقسیم بندی ، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یك منطقه ی جغرافیایی خاص است. برای مثال یك فروشگاه مواد غذایی ممكن است تصمیم بگیرد آگهی های تبلیغاتی اش را فقط برای افرادی كه در شعاع یك كیلومتری آن زندگی می كنند ، بفرستد.

2- تقسیم بندی مشتریان

با این روش ، بنگاه به دنبال شناخت و تبلیغ برای آن گروه از كسانی است كه بیشتر احتمال می رود به خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :

مدیریت آمیزه ی بازاریابی

چهار متغیر كلیدی برای تصمیم گیری در یك برنامه ی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :

در مباحث بازاریابی ،این چهار عنصر ، آمیزه ی بازاریابی نام دارند. آمیزه ی بازاریابی ، مشخص می كند كه مدیران چگونه این چهار متغیر قابل كنترل در بازاریابی را برای تدوین یك برنامه ی جامع بازاریابی با یكدیگر تلفیق كنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای كسب موفقیت در برنامه ریزی بازاریابی ، آمیزه ی بازاریابی یا 4Ps باید بازتاب خواسته ها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین ، كارشنا سان بازاریابی برای ارزیابی خواسته های مصرف كنند گان و شناسایی محصولاتی كه مصرف كنندگان حاضرند برای آن ها پول بپردازند ، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هریك از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی است ، به این دلیل به ذكر تعریف كوتاهی از هر كدام بسنده می شود.

محصول

مدیریت محصول در بازاریابی با تعیین مشخصات و ویژگی های محصول و خدمات از یك سو و چگونگی ارتباط آن با نیازها و خواسته های مشتری نهایی از سوی دیگر سر وكار دارد.

ترویج (تبلیغات)

این متغیر تصمیم گیری در بازاریابی شامل تمام فعالیت ها و روش های تبلیغاتی و سیاست های تشویقی برای ترویج محصول و نشان تجاری آن است.

قیمت گذاری

عبارت است از فرایند وضع سطوح قیمت ، شامل سیاست های قیمت گذاری ، اعتباری و یا تخفیف برمحصول كه عامل اصلی در درآمد كل این متغیر ، به شمار می رود. معمولا قیمت های بالاتر سبب كاهش حجم فروش می شود و بالعكس. البته بعضی از كسب و كارها به علت خدمت ویژه ای كه ممكن است ارائه دهند ، می توانند قیمت های بالاتری تعیین كنند.

توزیع

توزیع ، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحله ی تولید به عمده فروشی و از عمده فروشی به مشتری.

در ارتباط با مبحث آمیزه ی بازاریابی ذكر دو نكته ضروری است : اول اینكه به طور معمول برای هر كالایی ، یك آمیزه ی بازاریابی جداگانه ای تهیه می شود. دوم اینكه ، برخی از صاحب نظران ، متغیرهای دیگری را نیز به چهار مورد بالا اضافه كرده اند. ازآن جمله می توان به متغیرهای بسته بندی ، شكل ظاهری، روابط عمومی، قدرت رقبا، مردم، مشاركت ، ردگیری، جلوه ی ظاهری و فرایند اشاره كرد كه هریك اهمیت خاص خود را دارند.

عملكرد بازاریابی

پس از آنكه تصمیم گیری در زمینه ی برنامه ی بازاریابی انجام شد ، مدیران كسب و كار باید به ارزیابی عملكرد فعالیتهای انجام شده بپردازند كه آیا تصمیم ها به خوبی اجرا شده اند یا خیر. بدین منظور ، استاندارد های عملكرد به كار می آیند تا با استفاده از آن ها نتایج ، تحلیل و ارزیابی شوند. داده های مطمئن در معیارهای صنعتی و عملكرد گذشته ، مبنایی مناسب برای مقایسه با عملكرد كنونی اند. صاحبان كسب و كار لازم است عملكرد شركت خود را دست كم هر سه ماه یكبار بررسی ، و پاسخی منطقی و مستدل برای سوالات زیر بیابند :

نتیجه گیری

در این مقاله به اهمیت مقوله ی بازاریابی برای همه ی كسب و كارها اشاره ، و بیان شد كه سودآوری یك شركت كه متضمن بقای آن است ، به طراحی برنامه ی جامع بازاریابی بر اساس شناخت نیازهای مشتریان و ارضای آن ها وابسته است.در ادامه ، به شرح مختصرچهار موضوع كلیدی در بازاریابی پرداخته شد. در اینجا باید به این نكته اشاره كرد كه با پیدایش فناوری اطلاعات و مطرح شدن مباحثی همچون مدیریت ارتباط با مشتریان و بازاریابی الكترونیكی عرصه ی مدیریت بازاریابی تحولات پیدا كرده است ، اما این تحولات فقط بخشی از پوسته ی این سیستم مدیریتی را در بر می گیرد و در مركز آن همچنان مدیران به عنوان تنها مراجع برنامه ریزی و تصمیم گیری ، نقش بنیادین خود را حفظ كرده اند.

بازارهای مصرف كننده : عوامل مؤثر در رفتار مصرف كننده

 

قبل از تهیه خط مشی های بازاریابی ، باید بازارها را شناخت.بازار مصرف كننده بازاری است كه درآن كالا ها و خدمات برای مصارف شخصی خریداری می شوند.مصرف كنندگان از نظر سن ، درآمد ، میزان تحصیلات ، سلیقه و عوامل دیگر با هم تفاوت بسیاری دارند. بازاریابان باید از چگونگی تبدیل داده های بازاریابی و سایر داده ها به واكنش خرید آگاهی داشته باشند.رفتار مصرف كنده تحت تأثیر خصوصیات فردی و فرآیند تصمیم گیری او قرار می گیرد.خصوصیات فردی از چهار عامل اصلی فرهنگی ، اجتماعی ، شخصی و روانی تشكیل می شود.

 

مهمترین عامل تعیین كننده خواسته ها و رفتار شخص ، فرهنگ است . فرهنگ شامل ارزش ها ، برداشت ها ، رجحان ها و رفتار های اساسی است كه شخص از فامیل و سایر نهاد ها می آموزد . بازاریابان به دنبال جابجایی های فرهنگی هستند كه راه های جدیدی را برای خدمت به مصرف كنندگان پیش پا می گذارند . خرده فرهنگ ها ،" فرهنگ های درون فرهنگ اند " كه خود دارای ارزشها و شیوه های زندگی مجزایی هستند. طبقات اجتماعی از خرده فرهنگ هایی تشكیل می شود كه اعضای تشكیل دهنده آن افرادی با شأن و منزلت یكسانند . شأن و منزلتی كه بر پایه شغل ، درآمد ، میزان تحصیلات ، ثروت و دارایی و سایر متغیر ها استوار است . مردمی كه با خصوصیات فرهنگی ، خرده فرهنگی و طبقه اجتماعی متفاوت ، رجحان های مختلفی در انتخاب كالا و ماركی به خصوص دارند . بازاریابان ممكن است برنامه های بازاریابی خود را متوجه نیاز های خاص گروه های معینی كنند.

 

  عوامل اجتماعی نیز در رفتار خریدار مؤثرند . گروه های مرجع خریدار ، نظیر اعضای فامیل ، دوستان ، سازمان های اجتماعی ، مؤسسات حرفه ای و صنفی شدیداً در امر انتخاب كالا و مارك خاصی از آن تأثیر دارند . جایگاه یك فرد در داخل هر گروه بر حسب نقش و منزلت اجتماعی او تعیین می شود . یك خریدار ، كالا یا مارك كالایی را برای خرید انتخاب می كند كه منعكس كننده نقش و شأن اجتماعی او باشد.

 

سن ، مرحله دوره زندگی ، شغل ، اوضاع و احوال شرایط اقتصادی ، شیوه زندگی ، شخصیت و سایر خصوصیات خریدار در تصمیمات خرید او مؤثر واقع می شوند .  نیاز ها و خواسته های مصرف كنندگان جوان با مصرف كنندگان مسن تر تفاوت دارد و نیز نیاز های زوج های متأهل جوان با زوج های مسن تر فرق می كند . خرید مصرف كنندگانیكه دارای درآمد های نسبتاً بالا هستند با مصرف كنندگان دارای درآمد كمتر ، تفاوت دارد . شیوه زندگی مصرف كننده نیز در انتخاب او تأثیر بسزایی دارد.

رفتار خرید مصرف كننده تحت تأثیر چهار عامل روانی مهم انگیزش ، درك و برداشت ذهنی ، یادگیری و عقاید قرار می گیرد.هر كدام از این عوامل چهار گانه ، چشم انداز متفاوتی برای تجزیه و تحلیل آن چیزی ارائه می كند كه در "جعبه سیاه" خریدار می گذرد . رفتار خرید یك فرد نتیجه و بر آیند تأثیر متقابل و پیچیده عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، شخصی و روانی است . بسیاری از این عوامل از حیطه نفوذ و كنترل بازاریاب خارج اند ، اما برای شناسایی و آگاهی نسبت به مصرف كنندگانی كه بازاریابان در صدد نفوذ در ایشان اند ، سودمند واقع می شوند.

 

بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی

منطق فازی و کاربرد آن در بازاریابی

موضوع تغییر موضوعی تازه نیست‌. اگر به گذشته باز نگریم در می یابیم که از قرن پنجم پیش از میلاد سه مکتب فلسفی معتبر یونان مسئله تغییر را مطرح کرده بودند. امروزه سازمانهای زیادی در مواجهه با افزایش رقابت حاصل از نوآوریهای تکنولوژیک و محیط های متغیر بازار و تغییر در تقاضای مشتریان قرار گرفته‌اند.این وضعیت بحرانی موجب تغییرات اساسی در اولویتها، دیدگاههای استراتژیک و رسالت استراتژیک شده که شرکت ها را ناگزیر از افزایشی و توسعه و بهبود انعطاف پذیری و مسئولیت­پذیری سازمانی در بازار رقابتی نموده است.
به نظر می رسد که با داشتن پیش آگاهی نسبت به تغییر، تصور آن و از آن فراتر پذیرش وقوع قطعی تغییر به جای هراس از آن‌، بهتر می توانیم مسیر تغییر را تعیین کنیم و حتی خود، عامل تحقق آن باشیم. در دهه گذشته بیشتر سازمانها ساختار دهی دوباره و مهندسی مجدد را در جواب به چالشها و تقاضاها در پیش می گرفتند؛ اگر چه که همیشه هم موفقیت آمیز نبوده است. اکنون منطق فازی به مدیران کمک
می نماید تا در شرایط پویا، مبهم، نامطمئن و تهدیدکننده محیطی، بهتر تصمیم گیری نمایند.

تعریف منطق فازی (Fuzzy Logic یا  Fuzzy Theory)

 منطق فازی  گونه ای بسیار مهم از منطق است که توسط استاد ایرانی پروفسور دکتر لطفی زاده در سال 1965 مطرح شد و به‌طور جدی در مقابل منطق دودویی ارسطویی قرار گرفت. منطق فازی که در فرهنگ لغت “شرایط عدم قطعیت و نامعلوم” تعریف شده است، معتقد است ابهام در ماهیت علم است. پروفسور لطفی زاده اینطور استدلال کرد که بشر به ورودیهای اطلاعاتی دقیق نیازی ندارد بلکه قادر است تا کنترل تطبیقی میان اطلاعات موجود انجام دهد. بنابراین، این منطق در ابتدا به‌عنوان روشی برای پردازش اطلاعات معرفی شد و برخلاف منطق ارسطویی به جای پرداختن به صفر و یک، از صفر تا یک را مورد بررسی و تحلیل قرار می­دهد و بر مفهوم درستی نسبی، دلالت می‌كند. بدین صورت به اعمال و طرز فکر آدمیان بیشتر نزدیک می شود.

لطفی زاده نام فازی را روی این مجموعه های گنگ یا چند ارزشی قرار داد. مجموعه هایی که اجزایشان با درجات مختلف به آنها تعلق دارند. نظیر افرادی که میزان رضایت خود را از مجموعه کار با درجات مختلف خیلی راضی، راضی، بی تفاوت
و ….. بیان می کنند.

حال با این توصیفات اگر از ما پرسیده شود منطق فازی چیست شاید ساده ترین پاسخ بر اساس شنیده ها این باشد که یک نوع منطق است که روش های نتیجه گیری در مغز بشر را جایگزین می کند.

 

 

کاربرد منطق فازی در بازاریابی

امروزه دنیای واقعی ما بسیار پیچیده‌تر از آن است که بتوان یک توصیف و تعریف دقیق از آن به دست آورد. تغییرات فردی، بسیار فراوان و آنی بوده و تعریف دقیق آن از یك فرد به فرد دیگر متفاوت است. در همین راستا پیچیدگیها در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار که مبتنی بر تغییراتی در نیازها و خواسته های مشتریان (مقدمه بازاریابی)، رقبا و سایر عناصر محیط بازاریابی است، نیز گسترش یافته است. در محیطهای به سرعت در حال تغییر و شدیدا نا مطمئن امروز تصمیمات استراتژیک ماهیت پیچیده و فازی شدیدی دارد، همیشه درک اینکه مشتریان چه نیازهایی دارند و چه چیزهایی
می خواهند ساده نیست. این تغییرات ایجاب می کند که مدیران بیشتر زمانشان را صرف تصمیم گیری حیاتی در هر سطح سلسله مراتب سازمانی کنند. فرآیند تصمیم آن است که به جایگزین های گوناگون که هدف هر کدام رسیدن به اهداف مطلوب است، وزن داده و بهترین راه حل را در مجموعه اهداف چالش برانگیز معین نماید. در کلیه فعالیت های بازاریابی شرکت و حتی در فازهای اجرای یک فعالیت از نیاز سنجی مشتریان تا فعالیت های مرتبط با توسعه محصول جدید، خدمات پس از فروش و تعیین بازار یا بازارهای هدف و …. مدیران به تصمیم گیری نیاز دارند. تصمیم گیری در مورد بخش های بازار و فروش و سودآوری و بودجه ویژگی های محصول یا خدمت، نحوه توزیع، ابزارهای تبلیغاتی مناسب و … بطوریکه هر تصمیم اشتباهی هزینه های بسیاری را برای سازمان رقم می زند. بنابراین تصمیم گیرنده باید نیازهای مشتریان و استراتژی های شرکت را بخوبی فرصت های تکنولوژیکی موجود در بازار و منابع شرکت مورد بررسی قرار دهد و اهدافی را مبتنی بر این فاکتورها و برای موفقیت آن فعالیت وضع نماید. می دانیم عدم اطمینان شدیداً بر دقت
تصمیم گیری موثر است. این مهم است که تصمیمات مدیریت استراتژیک (ایجاد و توسعه محصول مناسب با تخصیص درست منابع) را با تصمیمات تاکتیکی (اجرای پروژه ها با حداقل کردن فاکتورهای ریسک) متعادل کنیم.

بنابراین منطق فازی با این هدف مورد استفاده قرار می گیرد که دقت تصمیم گیری مدیران را در شرایط مبهم و نامعلوم و در فازهای تعریف شده در هر فعالیت، افزایش دهد. با این تعریف مشخص می شود که هر مفهومی از بازار یك مقوله فازی است. اما بازار یك پدیده فازی نیست بلكه ادراك و تعریف آن فازی است و درک مدیران از بازار، واقعیتی كه در بازار جریان دارد، نیست. این دقیقاً همان چیزی است كه مدیران باید با آن سر و كار داشته باشند. بازارها واقعاً به این مسئله كه مدیران چگونه آنها را درك می كنند، توجه نمی كنند، بلکه لازم است كه مدیران بر درك بازار (ادراك صحیح آن) و
مولفه هایش توجه بیشتری داشته باشند. تركیب بازار به تبع تغییر خواسته های تك تك مشتریان تغییر می كند. پس باید ادراكات صاحبان كسب و كار نیز تغییر كند. لذا تعریف “بازار فازی” نیز در هر لحظه زمانی خاص، به ادراك فعلی از آن بستگی دارد. این امر ایجاب می کند که مدیران شناخت خود را از عناصر اصلی تأثیرگذار بر فعالیت شرکت مانند مشتریان، رقبا، بازار و محیط افزایش دهند. یکی از ابزارهای مناسب برای شناخت مشتریان و درک آنها استفاده مستمر از تحقیقات بازار است. همچنین ایجاد ارتباط مستقیم و بلند مدت با مشتریان به منظور شناخت آنان و آگاهی از رفتارشان، تشویق و ترغیب مشتریان جدید به خرید و مشتریان فعلی به تداوم خرید، ارائه محصولات و خدمات متناسب با نیازها و سلایق آنان و نیز اطلاع داشتن از حرکات و امکانات رقبا در کاهش ابهامات تصمیم گیری و افزایش احتمال رخدادهای مورد انتظار مثمرثمر است.

گرد آوری، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزای تشکیل دهنده ی نظام بازار مانند خریداران بالقوه و بالفعل ، فروشندگان بالقوه و بالفعل ، رقبا و سر انجام تمام عواملی که بر نظام بازار تأثیر دارند، به حفظ موقعیت شرکت در محیط رقابتی و حتی کسب مزایایی برتر از رقیا کمک می کند. امروزه مدیر علاوه بر درگیر بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان ، نگران دگرگونیهای عوامل برون سازمانی است ، به همین دلیل باید بازار خود را بیش از هر زمان دیگر مورد مطالعه و بررسی قرار دهد تا فرصتها و تهدیدها و روندها را بموقع شناسایی کند و بتواند خطرها را به حداقل برساند.
بدین گونه می تواند تا جایگاه متمایزی را در بازار کسب نماید.

مطالعه بازار یا مطالعات بازاریابی چیست؟‌

Marketing your most important asset - you!
Written by Shirley Lichti for The Record, June 21, 2000

Why is it that some people are always perceived as being more professional and positive than others? Chances are they know how to market themselves, allowing them to create lasting impressions.

This is how I prefaced my comments as the keynote speaker at the Ontario Youth Apprenticeship Program's student conference last week. I had been asked to speak on the topic of marketing yourself throughout your entire career.

As I delivered my comments, I couldn't help but think that some of the tips I shared with the students were equally applicable to everyone. After all, marketing is everything you do.

First impressions count for a lot. In a book called "Moments of Truth," Jan Carlzon wrote that the first 15 second encounter that an employee has with a customer sets the tone of the entire company in the mind of that customer.

Although Carlzon's book was focused on customer service, we all experience moments of truth. And, if marketing is everything we do, then how we are perceived by others often boils down to packaging.

Marketing is how you dress...
Although you may not like the expression "clothes make the man," what you wear does matter. When people first meet you, they have very little to go by in forming an opinion, short of your appearance, or packaging. So it's very important to dress to suit both the job and your customers.

Other aspects of packaging that can make a difference might include, for example, the number of earrings you wear (18 in one ear may be too many for some employers and customers), body piercing such as eyebrow and nose rings, and hair colour. While bright green hair may be great for partying on weekends, it's probably not appropriate on the job.

How you talk...
Although you may think the recent Budweiser "Wassup" commercial is funny, it's not appropriate to talk like this every day. When you are speaking to others, you have a golden opportunity to market yourself.

If your speech is full of bad grammar, slang or swear words, what moments of truth you are creating?

Think about how you answer the phone. Do you use a polite greeting? What about your voicemail message? Is it friendly and inviting? Does it make people feel comfortable leaving you a message?

I recently called a business phone number for one of the New Ventures listed in the Small Business section of The Record. I got a recorded message that sounded so flippant and unprofessional I thought at first I had dialled a wrong number. I hung up, not wanting to do business with this company simply based on its voicemail message.

How you write...
My company receives numerous letters of application and résumés from job seekers. Often they contain spelling or grammatical errors. These go straight into the garbage, because in the marketing communications industry, attention to detail is paramount.

One woman wrote about being an honour "role" student. Later she said that "I 'posses' excellent communication skills." I was dismayed.

Worse yet was an email I received from an honours commerce graduate who wrote that he was interested in working for Marketing Magic.

Then, in the next paragraph, he told me that he had "heard a lot about RIM," thought it would be "an excellent place to work" and that he was "very interested in the telecommunications industry."

Although he told me he took his job very seriously, he didn't bother to proof-read his letter for careless errors or attach his résumé as promised.

He might have had excellent potential. I'll never know. His moment of truth ended with his letter going into the reject pile.

How you listen...
Listening is hard work. Yet most of us receive absolutely no training in this important life skill. Being a good listener dramatically changes how you are perceived.

In one of the best sales training courses I've ever taken, I was taught that we have two ears and one mouth and we should use them in this proportion. Not bad advice.

One of my friends is married to a firefighter who is an exceptionally good listener. When they go to parties he will often spend the evening simply listening to what others have to say.

Often he ends up saying very little about himself. Yet people always comment on what a nice guy he is. All because he knows how to listen.

And your attitude
Lastly, marketing is how you treat others. It's as important to be polite to the receptionists of companies you deal with as you are to its principals.

Marketing is also about being on time, keeping your promises and thanking others for helping you.

Think about your own moments of truth and then start managing them on a daily basis. After all, marketing is everything you do.

Put your marketing strategies in writing
Written by Shirley Lichti for The Record, August 17, 2005

Marketing is not rocket science. But it does require a written game plan.

Some of you may protest that written plans aren't a necessity for your business. Yet I doubt many of you would let your accounting staff keep track of your company's numbers in their heads. So why would you treat marketing any differently?

Capturing your marketing strategies on paper allows you to maintain your focus, track your progress, and measure your results.

Many people mistakenly think that a marketing plan involves only advertising and promotional activities. On the contrary, marketing encompasses many areas, including product development, pricing, distribution, targeting, sales projections and, oh yes, advertising and promotions.

Each area is important in the big picture and critical to have well thought out and planned before you begin spending money promoting your products or services.

Maintain Focus

A written plan serves as a reminder of the big picture, which can be godsend when you are in the swamp fending off alligators on a daily basis.

Think of your plan as a road map that helps you stay focused on your objectives.

New opportunities and challenges, which were not addressed in your plan, are bound to surface. The better defined your plan is, the better position you will be in to assess new information and make decisions that are in line with your goals.

Not only can a written plan give you focus, it can do the same for your employees. As a tool, your plan can help staff understand company goals and empower them to make decisions that are consistent with the company's objectives.

Plus, once committed to paper, you have a record to brief new hires on your overall marketing vision and goals.

Track Progress

By tracking your progress on a regular basis, you'll be able to determine what's working and what's not.

Is our new product launch achieving forecasted revenue? Has our revised distribution strategy resulted in greater market coverage? Is our most recent advertising campaign having an impact on web traffic? Are the tools we've given our sales force delivering the projected productivity gains needed to keep us competitive?

If you don't identify and track important performance measures, it increases your risk of failure.

Your marketing plan needs to include quantifiable objectives, tactics and milestones that relate back to your goals. Clearly outline what is to be tracked and the procedures to be used. Your financial department will also be interested in tracking spending against budgets as well as the projected cash flow needed to implement the next phase of the plan.

Lastly, accountability needs to be assigned. Who is responsible for tracking, reporting and ensuring goals are met?

Tracking should occur on a regular and ongoing basis. Depending on the size of your company, you should probably aim to review your progress on a monthly or quarterly basis.

As you track your progress, you can also tweak your plan along the way if you find that some element is clearly not working. Be sure to give your strategies a fair chance (be patient - results don't happen overnight) but don't make the mistake of waiting too long to make changes or it will be harder to get back on track.

Measure Results

Retail department store magnate, John Wanamaker, is reported to have said, "I know that half my advertising is wasted, I just don't know which half."

Until you measure the results of your plan, how can you know if it was effective or not? Remember that the definition of insanity is doing the same thing over and over and expecting different results.

Frankly, you'd have to be a little crazy not to put measurement metrics in place. By measuring results, you are able to prove the worth of your plan. This will make selling future ideas to management much easier and will likely be required to get outside funding from banks.

Although it's not always an appetizing prospect, measuring the results of your initiatives also allows you to document and learn from your mistakes. With data to show what works and what doesn't, you can revisit past plans and make changes for the better.

Perhaps most importantly, having a formal plan puts you in a great position to create subsequent years' marketing plans since you don't have to start from scratch.

Creating a set of marketing strategies does not have to be an ordeal. But, as mentioned earlier, it does require a written game plan, which once documented, becomes your road map to success

 

بازاریابی كوتاه مدت در برابر بازاریابی بلند مدت

برای ایجاد یك چرخه‌ی فروش پایدار و مسیر رشد مثبت، كسب و كارها به طور معمول درگیر تلاش‌های بازاریابی كوتاه و بلند مدت می‌شوند.

تلاش‌های بازاریابی كوتاه مدت باعث افزایش ناگهانی میزان فروش می‌‌شوند و به ندرت دوام می‌یابد. افزایش‌های ناگهانی فروش به طور معمول ناشی از فعالیت‌های تبلیغاتی بازاریابی و یا فروش محصولات در یك محدوده‌ی زمانی خاص است. بازاریابی كوتاه مدت باعث افزایش فروش می‌شود.

بازاریابی كوتاه مدت آنلاین

توجه مثبت به محصولات در مجامع عمومی، گروه‌های خبری و یا درون سازمان‌های تجاری می‌تواند باعث افزایش سریع و رشد ناگهانی میزان فروش شود. گفت‌وگوهای گروه‌های خبری از نظر كنترل و زمان‌بندی برای بازاریابان امری دشوار است. از آن جایی كه توجه به محصولات در گروه‌های خبری، بازاریابی كوتاه مدت به شمار می‌آید، بنابراین این نوع بازاریابی نمایش و ارایه‌ی سازمان یافته‌ای برای پشتیبانی و كنترل میزان فروش محصولات ندارد.

تخفیف دادن

فعالیت‌های تبلیغاتی بازاریابی كه شامل كوپن‌ها، تخفیف‌ها و یا فروش محصولات در محدوده‌ی زمانی خاص هستند، می‌توانند باعث سودمندی و بهره‌مندی محصولات و توجه به آن‌ها شوند. استفاده از پیشنهادها و تبلیغات گسترده امری مهم است، در غیر این صورت، فروش بلند مدت محصولات با منتظر نگاه داشتن مشتریان برای ارایه‌ی محصول بعدی، كاری خطرناك به نظر می‌رسد.

تبلیغات
آسان‌ترین و سریع‌ترین راه برای تبلیغ محصولات و جلب توجه مشتریان، صرف هزینه برای آن‌ها است. تبلیغات pay-per-click به اداره و گرداننده‌ی ترافیك‌های تبلیغاتی مشهور هستند. متاسفانه، به دنبال اتمام سرمایه‌های در نظر گرفته شده برای تبلیغات بازاریابی، فروش محصولات نیز به پایان می‌رسد. درك این مطلب كه با بازاریابی كوتاه مدت، فروشندگان اغلب می‌توانند میزان فروش خود را كنترل و درآمدهای حاصل از فروش را صرف محصولات نوپا و جدید، خدمات و یا كسب و كار كنند، امری مهم به شمار می‌رود.

بازاریابی كوتاه مدت همچنین برای بازاریابی آزمایشی محصولات جدید و یافتن قیمتی مناسب برای این محصولات سودمند است. بازاریابان می‌توانند با استفاده از تبلیغات pay-per-click، كاهش و یا افزایش تعداد مشاهده كنندگان سایت‌های فروش آنلاین را كنترل كنند و درباره‌ی بنرها، كلمات كلیدی و گرافیك‌ها تصمیم‌گیری كنند. سپس می‌توان تجربه‌های حاصل از بازاریابی كوتاه مدت را در استراتژی بازاریابی بلند مدت به كار بست. بازاریابان می‌توانند اثربخشی نسخه‌های فروش را شناسایی و تعیین كنند و سپس آن‌ها را در فعالیت‌های بلند مدت بازاریابی پیاده كنند.

بازاریابی بلند مدت آنلاین

بدون شك، زمان‌گیرترین و در عین حال مهم‌ترین جنبه‌ی بازاریابی بلند مدت شامل مهیا كردن و بهینه سازی وب سایتی برای موتورهای جست‌وجو است. اكثر جست‌و‌جوگران اینترنت به دنبال یافتن محصولات و یا اطلاعاتی در موتورهای جست‌وجو هستند. اكثر جست‌وجوگران اینترنت برای یافتن محصولات، خدمات و یا اطلاعات مورد نظر خود از واژه‌های كلیدی استفاده می‌كنند. شناسایی و بهینه‌سازی سایتی برای واژه‌های كلیدی و عبارت‌هایی كه مشتریان در جست‌وجوهای خود برای محصولات و خدمات مورد نظر به كار می‌برند، فعالیتی بسیار مهم برای قابل دسترس بودن در اینترنت به شمار می‌آید.

بهینه سازی موتورهای جست‌وجو فرایندی مداوم و در حال پیشرفت است. هدف موتورهای جست‌وجو فراهم آوردن سایت‌هایی مناسب با موارد جست‌وجوی كاربران است.

هنگام طراحی تبلیغات بازاریابی، باید تلاش‌های كوتاه مدت و بلند مدت بازاریابی را در نظر گرفت تا بدین ترتیب فرایند فروش همواره پایدار و مداوم باشد. با پیاده سازی یك برنامه‌ی بازاریابی كه هر دو روند كوتاه مدت و بلند مدت را در بر دارد، می‌توان به موفقیت در فرایند فروش امیدوار بود.

بازارابی موفق

خلاصه : برای موفق شدن، برنامه های بازاریابی كه كاركنان یا سازمان مشخص كرده می باید درراستای چشم‌انداز آینده شركت باشد. این وظیفه مسئولان سازمان است كه به طور مشخص اهداف را مشخص سازند.

این اتفاقی است كه روزانه می افتد: دو كسب و كار با بودجه بازاریابی مشابه شروع به فعالیت می كنند. یكی در كار خود موفق می شود ولی دیگری موفقیت چندانی كسب نمی كند.

حال باید پرسید كه چرا این موضوع اتفاق می افتد؟ چرا بـــــرخی شركتها در تلاشهای بـــــازاریابی خود موفق عمل می‌كنند ولی تعـداد دیگری مــــــوفق نمی شوند؟ آنهایی كه موفق می شونــــد می دانند كه چگونه از ابزارها و منابع موجود به نحو احسن استفاده كنند. رعایت مؤلفه های ذیل می تواند به مدیران برای كسب موفقیت در بازاریابی كمك كند:

رهبری:

برای موفق شدن، برنامه های بازاریابی كه كاركنان یا سازمان مشخص كرده می باید درراستای چشم‌انداز آینده شركت باشد. این وظیفه مسئولان سازمان است كه به طور مشخص اهداف را مشخص سازند. واقعا این اهداف روشن نباشد نمی توان از كاركنان انتظار داشت كه انتظارات مسئولان را تامین كنند.

گوش دادن:

مشتریان آنچــــه را كه می خواهند و حاضرند بابت آن پول پرداخت كنند، به شما می گویند. آنها حتی این نكته را هم یادآوری می كنند كه چه رویكرد بازاریابی را ترجیح می دهند. فقط راهش این است كه از آنها سوال كنید و به دقت به پاسخ آنها گوش فرادهید. باور داشته باشید كه بهترین برنامه های بازاریابی آن برنامه‌هایی هستند كه برپایه توصیه های مشتریان و ترجیحات آنها شكل گرفته باشد.

تیم كاری:

قطعا بازاریابی موثر با شما و دست اندركاران تیم بازاریابی شما شروع و پایان نمی یابد. همه در موفقیت بازاریابی دخیل هستند. راه درست این است كه به ایده های آنها گوش دهید، برنامه های بازاریابی خود را دراختیار آنها قرار دهید و اعضای تیم را درمورد پیشرفت كار در جریان قرار دهید.

همكاری:

بهترین برنامه های بازاریابی چنانچه موانع فروش داشته باشند، با موفقیت همراه نخواهدبود. پیش‌شرط یك همكاری موثر و رفع كردن موانع فروش ارتباط صمیمانه بین همه قسمتها و افراد است. با این كار مشكلات نظیر كمبودها را می توان پیش بینی و درباره آن بحث كرد و به این ترتیب كاركنان به جای اختلال در كار می توانند از این برنامه حمایت كنند.

پاسخگویی:

درست مثل ساخت یك بنا كه محصول گذاشتن آجر روی آجر است، یك برنامه موفق بازاریابی هم برنامه خوب دیگری را تولید می كند. برای شروع هر برنامه یا تاكتیك، اهداف قابل دسترسی را مشخص سازید. هر رویكرد بازاریابی را تست كنید و درنهایت آن رویكردی را كه درعمل قابل اجراست به كار بندید.

انعطاف پذیری:

شركتهای موفق به سرعت خود را با تغییرات ایجادشده در بازار، ترجیحات مشتری و فناوری‌های جدید منطبق می سازند. وقتی می بینید یك روش بازاریابی جواب نمی دهد، برای تجدیدنظر در آن ماهها صبر نكنید. ریشه مشكل را پیدا كنید و به سرعت آن را برطرف سازید.

تداوم:

ارائه مداوم یك نام و یك تصویر، برای موفقیت بازاریابی در درازمدت ضروری است. درعین حال كه استراتژی و تاكتیك ممكن است تغییر كند و یا تكامل یابد، ولی نام لوگو و حتی شعار می باید سنگ بنای برنامه بازاریابی شركت شما باشد.

بینش:

برخی از كارآفرینان همیشه از یك بینش درونی برخوردارند. آنها به جای اینكه فقط به تحولات امروز پاسخ دهند، میدان رقابت را ارزیابی و گرایشهای آینده، محصولات و فناوری های جدید را پیش بینی می كنند. بازاریاب موفق كسی است كه بتواند آینده نگر باشد.

تمركز:

برخلاف بنگاههای بزرگ، كسب و كار شما می باید بر بازاریابی محصولات و خدمات خود برای مشتریان محدود تمركز كند. غافل شدن از بازارهای گوناگون می تواند تلاشهای شركت شما را بی اثر سازد و به نتایج كار لطمه وارد آورد.

مشتری مداری و CRM


یكی از نشانه های زندگی اجتماعی داد وستد انسانها با یكدیگر است كه در بستر تاریخ پیشینه ای طولانی دارد. اما اینكه امروزه مشتری مداری یكی از مباحث عمده در بحث تجارت و بازرگانی را شامل می شود، پدیده نوینی است كه بیش از چند دهه از آن نمی گذرد.
    گذشته از جنبه های تاریخی، بازاریابی نوین در مسیر تكامل خود چهار مرحله شامل محصول گرایی، فروش گرایی، مشتری گرایی و رفاه گرایی را پیموده كه مراحل سوم و چهارم آن، یعنی مشتری گرایی و رفاه گرایی به عنوان آخرین پدیده ها مورد بحث و نقد و نظر متخصصان دانشگاهی، اقتصاد دانان و دست اندركاران تجارت است.
    در مرحله مشتری مداری (مرحله سوم)، سازمان محصولی را عرضه می كند كه بر اساس نیاز و درخواست مشتری است و سهم مشتری از سهم بازار تلقی می شود. اما مرحله چهارم یعنی رفاه گرایی به منزله تازه ترین تحول در بازاریابی، مرحله ایست كه هنوز به اجرا درنیامده و گفته می شود در آینده به طور كامل شكل خواهد گرفت.
    »رفاه گرایی« می گوید؛ به دلیل خاص توجه به مسایل اجتماعی، زیست محیطی و ژنتیكی، در آینده وظیفه تامین رفاه اجتماعی مشتریان نیز جزو وظایف سازمان خواهد بود و این پدیده مقوله مشتری مداری را تكامل می بخشد. به بیانی در جهان آینده رضایت مشتری تابعی از مسایل رفاهی است كه جامعه باید از آن برخوردار باشد.
    براساس پژوهش های آماری، امروزه هزینه جذب یك مشتری بین5 تا11 برابر نگهداری یك مشتری قدیمی است و این امر یكی از دلایل مهم مشتری مداری در فضای رقابتی امروز است.
    با توجه به اهمیت یاد شده در كشورهای در حال پیشرفت و كشورهای توسعه یافته، كارگزاران مشتری مداری برای جذب مشتری از هر ترفندی استفاده می كنند و علاوه بر آموزش های دانشگاهی و كلاسیك كه در رشته های مدیریت بازرگانی بر آن تاكید می شود، پاره ای از راهكارهای تجربی نیز به اجرا درمی آید كه برخی از آنها شگفت انگیز است.
    چندی پیش یك شركت رایانه ای در چین، كاركنان خود را برای فراگیری راههای بهترِ برخورد با مشتری، تعلیم داد تا در خیابان گدایی كنند!
    كارمندان این شركت در یكی از خیابانهای شلوغ پكن در فاصله100 متری از یكدیگر با پوشیدن لباس های شیك، از عابران درخواست كمك می كردند!
    مدیر این شركت رایانه ای، در دفاع از اقدام عجیب خود گفت: این تمرین، غرور كارمندان در برخورد با مردم را كاهش داده و قدرت روبرو شدن با آنها را افزایش می دهد!
    نكته مهم اینكه در كنار چنین روش هایی كه ممكن است مورد تایید متخصصان نباشد، آموزش روش های علمی مشتری مداری به طور گسترده ای جایگاه خود را در مجموعه های تولیدی و بازرگانی تثبیت كرده است.
    یكی از این روشها، مدیریت ارتباط با مشتری Customer Relationship Management (CRM) است.
    CRM روش نرم افزاری موثری است كه به مدیران و همكاران یك سازمان می آموزد تا چگونه نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند.
    معیارهای سنجش این روش متنوع و متعدد ارزیابی شده و مهمترین آنها شامل رضایت و منافع مشتری، سهم بازار، تحلیل مالی، حاشیه درآمد و سود و صرفه جویی می شود. با این وجود صاحبنظران معتقدند فراگیری CRM به تنهایی سبب نخواهد شد تا هدف مشتری مداری به طور ایده آل و كامل تحقق یابد.
    برای رسیدن به این هدف، ارائه اطلاعات صحیح، تبلیغات غیرمستقیم و موثر، آموزش كاركنان، نوع، كیفیت و قیمت كالای تولید شده از جمله فاكتورهای اساسی برای مشتری مداری است كه با انواع و اقسام روش های جدید آمیخته شده و نتیجه موثر خود را آشكار می كند.
    در ایران مانند بسیاری از كشورهای دیگر، مشتری مداری همچنان در مرحله مقدماتی بحث و گفتگو، آموزش و تجربه قرار دارد و لازم است این موارد تا رسیدن به هدف نهایی به گونه ای موثرتر تداوم و گسترش یابد.
    در حال حاضر با توجه به مراحل4 گانه روند بازاریابی كه در ابتدای سخن به آن اشاره شد، در كشورما، مرحله فروش گرایی (مرحله دوم) در بازار فروش غالب است و تا رسیدن به مرحله مشتری گرایی به صورت علمی و عملی راهی دراز در پیش داریم.
     منبع :  MAGIRAN 

"ارزش آفرینی" جایگزین "مشتری مداری"

دکتر جلال رسول اف مدیرعامل قدیم بانك كشاورزی از مدیران قوی بانکی است و خدمات شایان توجهی را در بانک کشاورزی به انجام رساند. وی در چندین دوره در همایش های معتبر نظام بانکی کشور در اردیبهشت و شهریور ماه مقالات خود را حول محور مشتری ارایه نمود که بر خلاف سایرین که به دنبال بحث های اقتصادی و تورم و بانکداری اسلامی و... بودند از سایر  مقالات با موضوع روابط عمومی مرتبط تر بود .

در جلسه ای یکی از همکارانشان از دکتر رسول اف یاد کرد که ایشان معتقد است "... امروزه دیگر مشتری مداری جای خود را به ارزش آفرینی داده است..." به عبارتی دیگر در دنیا، سازمانها دنبال صرفا تکریم ارباب رجوع نیستند بلکه مشتری به عنوان سرمایه ای ارزشمند است که باید برای نگهداشتن آن هرکاری کرد.

ایشان در سال 1384 نیز مقاله ای تحت عنوان راهبردهای بهبود و تنوع خدمات در نظام بانكی كشور ارائه كرد و معتقد است: افزایش سطح انتظارات مشتریان از بانكها، راه حلی جز بهبود كیفیت خدمات و به كاربستن راهبردهای "ارزش آفرینی" برای مشتریان نخواهد داشت.
همچنین در بخشی از مقاله ایشان آمده است:
"تجربه بانكهای موفق در سطح بین المللی نشان داده است كه یك بانك برای حفظ و بهبود جایگاه خود در بازارهای موجود یا ایجاد بازارهای جدید؛ ملزم به ارائه خدمات نوین و درعین حال بهبود خدمات موجود خود است. برای تحقق این هدف، بانك از راهبردهای مختلفی ازجمله راهبرد متنوع سازی و راهبرد بهبودخدمات بهره می گیرد."

پس یک کارشناس روابط عمومی آینده نگر در سیستم بانکی باید در این زمینه از خود بپرسد:

روابط عمومی چه نقشی در حفظ و بهبود جایگاه بانک دارد؟

مشتریان بانک چه خدماتی نیاز دارند؟ و ممکن است در آینده نزدیک به آن نیاز پیدا کند؟

راهبردهای "ارزش آفرینی" برای مشتریان چیست؟

و سوالاتی دیگر از این نوع که می تواند موجب ارتقای کارایی بانک  و رضایتمندی مشتری شود.

رسانه‌های غالب و رسانه‌های جایگزین

« هیچ كشوری نمی‌تواند در زمینه‌ی فن‌آوری، روش شناسی، تجربه و تخصص در بازاریابی، روابط عمومی و تبلیغات تجاری و سیاسی با آمریكا برابری كند . به عبارت دیگر آمریكا استاد تبلیلغات سیاسی ( پروپاگاندا) است و با توجه به این موضوع رسانه‌های جمعی آمریكا معمولا در دو مقوله طبقه‌بندی می‌شوند: رسانه‌های غالب ( اصلی) و رسانه‌های جایگزین؛
رسانه‌های اصلی یا پرطرفدار و مشهور از جمله CBC ،CNN،Times ،Newsweek و Washington post هستند كه عمدتا برای بقای خود به درآمدهای تبلیغاتی نیاز دارند.
رسانه‌های جایگزین نظیر Public Broadcasting ، Mother Jones ، The Nation و غیره عمدتا مستقل هستند و به حمایت اعضا، كمك و حق اشتراك كه توسط خوانندگان آنها پرداخت می‌شود، متكی هستند.
در مجموع رسانه‌های جایگزین تمایل دارند كه با آزادی عمل بیشتری و بطور درست به پوشش اخبار و حوادث بپردازند و منابع و حامیان مالی آنها محدودیت كمتری بر آنها اعمال كنند؛
به عبارت دیگر رسانه‌های غالب، كمتر صادقانه و باز عمل می‌كنند و بیشتر تابع منافع خود و شركت‌ها و حامیان تبلیغاتی خود هستند .
هر آنچه كه ما از طریق رسانه‌های جمعی بین المللی می‌شنویم و می‌بینیم و می‌خوانیم به دقت و در جهت منافع شركت‌ها، گروه‌های سیاسی و شاخه‌های متعدد دولت تنظیم شده‌اند. در جهان رسانه‌ای امروز هیچ چیز بدون نظم و سازمان‌دهی به وقوع نمی‌پیوندد، اگرچه برای حل مشكلات ساختار موجود، رنج‌های بشر، نابرابری‌ها، تفاوت‌های اقتصادی ، بی‌عدالتی و مشكلات محیط زیستی « نوش دارویی» وجود ندارد اما روند جهانی سازی در زمان مقرر به یكپارچگی انسان و بیداری منجر خواهد شد كه جهان ما كودكان ما را به شرایط اقتصادی و سیاسی بهتر منتهی خواهد كرد، به گونه‌ای كه در شرایط كنونی رسانه‌های جایگزین بویژه اینترنت می‌توانند نقشی موثر و مهم در آموزش و تعلیم مردم سراسر جهان ایفا كنند.»
بخشهایی از سخنان پروفسور یحیی كمالی‌پور، استاد دانشگاه پردو ایالت ایندیانا در آمریكا و كارشناس مسایل رسانه‌ای در گفتگو با ایسنا

بدترین شرکتهای سال 2002

نشریه اینترنتی MULTINATIONAL MONITOR لیستی از بدترین شرکتهای سال 2002 تهیه کرده است که در آن آلوده کنندگان محیط زیست، فروشندگان داروهای خطرناک و فراهم کنندگان تجاوز به حقوق بشر معرفی شده اند. ده شرکت معرفی شده در لیست مذکور به ترتیب الفبا عبارتند از:
1ـ ARTHUR ANDERSON (شرکت خدمات مشاوره ای و حسابرسی)
به خاطر توطئه از بین بردن مدارک مربوط به افتضاح فروپاشی شرکت انرون

2ـ BRITISH AMERICAN TOBACCO (تولیدکننده سیگار)
به خاطر اجرای برنامه هایی در سطح جهان که ظاهرا قرار بوده است جوانان را از کشیدن سیگار برحذر کند. BAT در این برنامه های تبلیغی کشیدن سیگار را امری مربوط به بزرگترها دانسته و عملا جوانان را به آن تشویق کرده است.

3ـ CATERPILLAR (سازنده ماشین آلات سنگین)
به خاطر فروش بولدوزر به ارتش اسرائیل که عملا به عنوان یک وسیله جنگی برای تخریب خانه ها و ساختمانهای فلسطینیان به کار میرود.

4ـ CITI GROUP (موسسه بانکی و مالی)
به خاطر مشارکت عمیق در افتضاح ENRON و سایر افتضاحات مالی و نیز فعالیتهای موذیانه و غارتگرانه در امر وام

5ـ Dyn Corp (یک شرکت خصوصی جنجالی دست اندرکار قراردادهای خدمات نظامی با وزارت دفاع آمریکا)
به خاطر پرواز هواپیماهایی که سموم علف کش روی مزارع کوکائین کلمبیا میپاشند

6ـ M&M/MARS (شکلات سازی)
به خاطر برخوردهای نامناسب در مورد افشاگریهایی در مورد استفاده از کودکان برده در مزارع غرب آفریقا که بیشترین کاکائوی جهان در آنجا به عمل میآید و نیز امتناع از تعهد به خرید فقط پنج درصد از محصولات مورد نیاز خود از طریق فروشندگان تجارت عادلانه (FAIR TRADE)

7ـ PROCTER & GAMBLE (مجموعه ای از شرکتهای مختلف تولیدی با محصولات متنوع از جمله قهوه)
به خاطر خودداری از اقدام برای جلوگیری از سقوط قیمت قهوه که باعث شده است هزاران کشاورز در آمریکای مرکزی، اتیوپی، اوگاندا و سایر نقاط جهان هستی خود را از دست داده و یا برای بقای خود در دریای مشکلات غوطه ور باشند.

8ـ SCHERING PLOUGH (موسسه داروسازی)
به خاطر افتضاح های متعدد، مهمترین آنها اتهام خودداری از رسیدگی و حل مشکلات در تولید چند دوجین از داروهای تولیدشده در تاسیسات این شرکت در نیوجرسی و پورتوریکو.

9ـ SHELL OIL (شرکت نفتی)
به خاطر تداوم تجاوز به محیط زیست در حالی که خود را موسسه ای مسئول از نظر اجتماعی و محیط زیست معرفی میکند.

10ـ WYETH (داروسازی)
به خاطر بازاریابی مزورانه و بدون پشتوانه علمی به منظور تشویق خانمها برای استفاده از هورمونهای جایگزین (HORMONE REPLACEMENT) به عنوان یک منبع جوانی. تحقیقات علمی سال 2002 نشان داد که استفاده طولانی از این هورمون ها ریسک ابتلا به سرطان سینه، سکته قلبی و سکته مغزی را افزایش داده و زندگی خانمها را تهدید میکند.
در این گزارش آمده است: و اما نتیجه اینکه اینها فقط مشتی از خروارند. نه تنها ENRON و WORLD COM و TYCO و غیره غیره نشانه های یک سیستم مالی اساسا ورشکسته اند بلکه نمایندگان سیستم گندیده کنترل شرکتهای بزرگ میباشند.

نسل جدید هوشمندی تجاری با تركیب چهار فناوری

گردآورنده : ادوین آبدالیان

مترجم : گروه شركت‌های همكاران سیستم‌، دپارتمان مدیریت محصول

مقدمه نسل جدید هوشمندی تجاری به‌وسیله فناوری‌‌های تحلیل پیشگویانه ، نظارت لحظه‌ای ، پردازش درون حافظه‌ای  و SaaS  در حال شكل‌گیری است. "عملكرد گذشته ضامن موفقیت‌های آینده نیست." این گویش و اطلاع‌رسانی برای سرمایه‌گذاری روی آینده هیچ وقت تا این اندازه و در این هنگام كه اقتصاد آشفته‌ای داریم، مورد تأكید قرار نگرفته است. به‌خصوص در این زمان كه مدیران و اداره‌كنندگان سازمان‌ها تحمل هیچ شگفتی  را ندارند. بنابراین كاملاً مشخص است كه چرا هوشمندی تجاری به اولویت‌ نخست مدیران فناوری اطلاعات در سازمان‌ها تبدیل شده است. علی‌رغم اینكه هوشمندی تجاری توانسته دید خوبی از عملكرد گذشته سازمان به مدیران دهد اما در ارائه تصویری واضح از عملكرد جاری و پیش‌بینی آینده ناكام مانده است.   این روال در حال تغییر است. نسل جدید هوشمندی تجاری معرفی شده است و سه عامل اصلی آن را به پیش می‌برد: گسترش تحلیل‌های پیشگویانه، افزایش نظارت لحظه‌ای و تحلیل سریع‌تر به كمك پردازش درون حافظه‌ای. چهارمین عامل؛ نرم‌افزار به‌عنوان خدمت(SaaS)، با كمك به سازمان‌ها در اجرای سریع‌تر سه سیستم دیگر آماده تغییر بازار هوشمندی تجاری است. تحلیل‌های پیشگویانه نقطه روشن و در حال رشدی است كه با خرید 1.2 میلیارد دلاری SPSS توسط شركت IBM، روز به روز روشن‌تر می‌شود. SPSS با استفاده از الگوریتم‌ها و تركیب محاسبات پیچیده می‌تواند روندها، ریسك‌ها و فرصت‌ها را به‌گونه‌ای شناسایی كند كه با سایر روش‌ها و گزارش‌های تاریخی متفاوت باشد. بین دو گزارش گذشته‌نگر و گزارش تحلیلی پیشگویانه، نظارت لحظه‌ای قرار دارد. مدیران عملیاتی و اجرایی به‌طور روز‌افزون به دنبال اطلاعاتی هستند تا بدانند در حال حاضر چه اتفاقاتی در سازمان می‌افتد؛ درست در همین ثانیه، نه دیروز و نه 10 دقیقه پیش. به این ترتیب فناوری‌های پردازش جاری  جای خود را در صنایع مختلف پیدا می‌كنند. نظارت لحظه‌ای، وقایع و خصوصیات وقایع را به‌عنوان داده و اطلاعات جاری از سیستم‌های عملیاتی، شبكه‌ها و ایستگاه‌های ارتباطی جمع‌آوری می‌كند و دیدی را به سازمان می‌دهد كه سیستم‌های متداول هوشمندی تجاری از ارائه آن عاجزند. نگاه به آینده و تحلیل لحظه‌ای، مفاهیم جدیدی در هوشمندی تجاری نیست اما پردازش درون حافظه‌ای به آنها جنبه عملی‌تری داده است. قبل از پدید آمدن محصولات "درون حافظه‌ای"، معمولاً به مكعب‌های  از پیش ساخته شده، پرس و جوهای ‌ از پیش نوشته شده، داده‌های خلاصه شده و اجرای بلند‌مدت پرس‌و‌‌جو‌ها نیاز داشتیم. تمام این نیازمندی‌ها، كاوش فوری را از میان می‌برد. محصولات درون حافظه‌ای، برخلاف ابزاری كه داده‌های تاریخی را از روی هارد دیسك جستجو می‌كند، داده‌های حجیم را درون RAM بارگذاری می‌نماید تا افراد بتوانند پرس‌و‌جو‌های خود را در لحظه انجام دهند. كاری كه با ابزار‌های متداول قبلی ممكن بود دقیقه‌ها و حتی ساعت‌ها به طول بینجامد. عامل چهارم در نسل بعدی هوشمندی تجاری جایی را هدف قرار می‌دهد كه در آنجا سرعت، حرف اول را می‌زند؛ یعنی در فاز توسعه و استقرار. با استفاده از امكانات SaaS، هوشمندی تجاری همیشه نیاز به فرایند طولانی ساخت مخزن داده و برنامه‌های Data mart ندارد؛ چیزی كه برای سازمان‌های كوچكتر امكان فوق‌العاده‌ای محسوب می‌شود. مانند هر فناوری تازه، فناوری‌های جدید معرفی شده در حال تكمیل و توسعه هستند و همواره خطر‌هایی را نیز با خود به همراه دارند. پیش‌بینی به‌طور معمول نیاز به متخصصان آمار دارد كه باعث افزایش هزینه‌ها می‌شود. نظارت لحظه‌ای توسط فناوری‌های پردازش جاری می‌تواند نجات‌بخش سازمان‌ها باشد به شرطی كه بتوانید به محض شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها، عكس‌العمل مناسب نشان دهید. ابزار تحلیل سریع درون حافظه‌ای به سرعت در حال فروش است اما به سخت‌افزارهای قوی 64 بایتی نیاز دارد كه خرید آنها از عهده هر سازمانی بر نمی‌آید. در ادامه به معرفی بیشتر چهار فناوری ذكر شده می‌پردازیم.  تحلیل پیشگویانه: به نظر می‌رسد اكثر مدیران شناخت دقیقی از تحلیل پیشگویانه و كاربردهای آن ندارند و همچنین تفاوت آن را با سیستم‌های كنونی هوشمندی تجاری نمی‌دانند. در نتیجه نمی‌توانند حوزه پاسخ‌گویی به نیازهای خود را شناسایی كنند. در جهت شفاف‌سازی مفهوم این دو راهكار باید به دو نكته زیر دقت كنیم: اول از همه باید به این نكته اشاره کرد كه هر دوی این سیستم‌ها، یعنی هوشمندی تجاری و تحلیل پیشگویانه، به سرعت رشد كرده‌اند و هر دو با هدف معنا بخشیدن به داده‌ها در حال حركت و توسعه هستند. با وجود این، سیستم‌های سنتی هوشمندی تجاری معمولاً از ارائه مدل‌های تحلیلی كلان جهت پیش‌بینی آینده عاجزند. اكثر محصولات ارائه شده در زمینه هوشمندی تجاری، فعالیت‌های دقیقی روی شاخص‌های عملیاتی، پرس‌‌و‌جوها و گزارش‌های مرتبط با آن انجام داده‌ است. راهكارهای جدیدتر از امكانات بهتری مانند ایجاد و نگهداری كارت امتیازی و نقشه استراتژی برخوردارند و می‌توانند گزارش‌های مقایسه‌ای مناسبی از عملكرد و اهداف تعیین شده ارائه دهند. در نهایت، یك راهكار هوشمندی تجاری موفق، می‌تواند اطلاعات را از منابع اطلاعاتی مختلف در سازمان گردآوری كند و وضعیت كنونی سازمان را نشان دهد. به عبارت دیگر، هوشمندی تجاری سنتی می‌تواند پاسخ سوال "اوضاع و احوال سازمان ما چگونه است؟" را بدهد. با این حال بسیاری از راهكارهای هوشمندی تجاری پاسخی برای سوالات زیر ندارد: 1- برای چه این راه را برای ادامه كار انتخاب كرده‌ایم؟ 2- به جای این كارها باید چه كارهایی انجام دهیم؟ دوم اینكه، بسیاری از ارائه‌دهندگان راهكارهای هوشمندی تجاری از ارائه راهكاری كه بتواند مدل اجرایی مناسبی برای آینده تولید كند، عاجزند. برخی از تولید‌كنندگان بزرگ و معروف راهكارهای هوشمندی تجاری تا‌حدودی توانسته‌اند حالت‌های ساده تحلیلی مانند رگرسیون خطی، رگرسیون حداقل مجذور و غیره را پیاده‌سازی كنند. این مدل‌ها ممكن است در مواردی جوابگوی نیاز مشتریان باشد اما در حالت‌های پیشرفته‌تر قطعاً مشتریان خواستار سیستمی كارامدتر هستند. به این منظور ارائه‌دهندگان راهكارهای هوشمندی تجاری در سال‌های اخیر سعی كرده‌اند با شریك تجاری دیگری مانند SPSS همكاری کنند. برای روشن شدن مطلب می‌توان مثال معروف زیر را جهت مقایسه سیستم سنتی هوشمندی تجاری و سیستم‌های تحلیل پیشگویانه بازگو كرد: اگر آینه‌ اتومبیل شما بیانگر سیستم هوشمندی تجاری سنتی باشد كه می‌تواند اطلاعات پشت سر شما را نشان دهد، سیستم‌های تحلیل پیشگویانه مانند شیشه جلوی اتومبیل هستند كه پیش روی شما را نشان می‌دهند.   از این رو، نسل جدید راهكارهای هوشمندی تجاری با بهره‌گیری از سیستم‌های تحلیل پیشگویانه سعی در برطرف نمودن نواقص راهكارهای سنتی دارد. تحلیل و نظارت لحظه‌ای به همراه پردازش درون حافظه‌ای: احتمالاً واژه "لحظه‌ای" را بارها از ارائه‌دهندگان محصولات هوشمندی تجاری شنیده‌اید. با وجود این، به‌ندرت می‌توان مفهوم در لحظه بودن را با مفهوم كسری از ثانیه مقایسه كرد. مدیران خواهان گزارش‌هایی هستند كه وضعیت جاری سازمان را برایشان بازگو كند و گزارش‌هایی مانند میزان فروش دیروز و حتی موجودی 10 دقیقه پیش هم جوابگوی نیاز آنها نیست. بنابراین "لحظه‌ای" را به چند میلی ثانیه تا چند ثانیه بعد از وقوع اتفاق در كسب‌و‌كار می‌گوییم. محصولات كنونی هوشمندی تجاری با بكارگیری فناوری‌های متداول امروز (مانند SSAS و SSIS) نمی‌توانند این نیاز را پوشش دهند و معمولاً فراهم كردن اطلاعات لحظه‌ای برای مدیران با این فناوری‌ها به ساعت‌ها زمان نیاز دارد. از این رو می‌توان جایگاه این نیاز را بین دو نیاز گذشته‌نگر و آینده‌نگر دانست؛ مفهومی كه آن را با نام هوشمندی تجاری عملیاتی می‌شناسند.   فناوری پردازش جاری برای پاسخگویی به این نیازها و ارائه لحظه‌ای اطلاعات و تحلیل‌ها به وجود آمده است تا بتواند به محصولات هوشمندی تجاری و سیستم‌های پشتیبانی تصمیم كمك كند. این فناوری، شكاف بین گزارش‌های گذشته‌نگر (هوشمندی تجاری سنتی) و تحلیل پیشگویانه را از میان می‌برد.   فناوری پردازش جاری، بر پردازش اطلاعات ناشی از رویدادهای كسب‌و‌كار، قبل از ذخیره شدن آنها در پایگاه داده تكیه دارد. بنابراین این فناوری بدون وجود فناوری‌های جدید سخت‌افزاری كه امكان نگهداری حجم بالای اطلاعات را درون حافظه امكان پذیر می‌سازد، قابل استفاده نخواهد بود. همانطور كه قبلاً نیز اشاره شد، نگاه به آینده و تحلیل و نظارت لحظه‌ای، مفاهیم جدیدی در هوشمندی تجاری نیست اما پردازش درون حافظه‌ای به آنها جنبه عملی داده است. ارائه‌دهندگان خدمات و محصولات هوشمندی تجاری مانند IBM و QlickTech از پیشروان استفاده از فناوری پردازش درون حافظه‌ای هستند و Microsoft نیز در نسخه سال آینده Sql Server 2008 R2 این امكانات را ارائه خواهد داد. این در حالی است كه سرمایه‌گذاری در بخش سخت‌افزار در سازمان‌ها بیشتر شده و با متداول‌تر و قابل دسترس‌تر شدن سخت‌افزارهای 64 بایتی امكان ایجاد چندین Data mart و یا حتی مخزن داده‌های كوچك درون حافظه(RAM) میسر شده است. همچنین این فناوری، نیاز به بهینه‌سازی  (تنظیم و میزان‌سازی) توسط واحد فناوری اطلاعات در سازمان‌ها را به حداقل می‌رساند. در نتیجه ارائه‌دهندگان راهكارهای هوشمندی تجاری، نگران عدم تهیه سخت‌افزار‌ها توسط سازمان‌ها نیستند و راهكارهای خود را با قدرت هرچه تمام‌تر به بازار عرضه می‌كنند.   نرم‌افزار به‌عنوان خدمت(SaaS): سرعت، انعطاف و قابلیت خرید، سه واژه‌ای است كه در ادبیات استقرار هوشمندی تجاری جایی ندارد. شاید با خواندن این جمله تعجب كنید اما حقیقت این است كه شما نمی‌توانید روی آنها در پروژه‌های هوشمندی تجاری سنتی حساب باز كنید. ساخت مخزن داده و ایجاد مكعب‌های مرتبط برای هر سازمان كار بسیار پیچیده و زمان‌بری است و باعث می‌شود سازمان‌های متوسط و كوچك به سمت پروژه‌های هوشمندی تجاری سنتی حركت نكنند. با توجه به این نكات، عرضه‌كنندگان راهكارهای هوشمندی تجاری سعی كردند راهكار خود را مبتنی بر SaaS ارائه دهند. راهكار نرم‌افزار به‌عنوان خدمت یا همان SaaS راهكاری است كه در آن ارائه‌دهنده خدمات متعهد است تمامی امكانات لازم برای اجرای یك نرم‌افزار را روی سرورهای خود برای مشتریان فراهم كند.  به این ترتیب مشتریان تنها با استفاده از مرورگر خود و یا نسخه سمت client به سرور اصلی كه در محل ارائه‌دهنده سرویس است، متصل می‌شوند. عرضه‌كنندگان راهكار‌های هوشمندی تجاری مدعی هستند با ارائه راهكار خود به همراه راهكار SaaS می‌توانند زمان راه‌اندازی پروژه‌ها را حتی به یك هفته نیز برسانند. در نتیجه سازمان‌ها می‌توانند با صرف هزینه و زمان كمتر، پروژه‌های هوشمندی تجاری خود را به بهره‌برداری برسانند.   نتیجه‌گیری: با توجه به تعاریف هر یك از عناصر چهارگانه تشكیل‌دهنده نسل جدید هوشمندی تجاری، رشد و توسعه هر یك از این عناصر و استقبال ارائه‌كنندگان راهكارهای هوشمندی تجاری از این عناصر، می‌توان پیش‌بینی كرد ظرف دو سال آینده و با تكمیل شدن این عناصر، نسل جدید هوشمندی تجاری با قابلیت‌های ذكر شده به‌طور كامل جایگزین راهكارهای هوشمندی تجاری متداول امروز خواهد شد. راهكاری كه علاوه بر گذشته، حال و آینده سازمان را نیز تحت پوشش قرار دهد. منابع: http://intelligent-enterprise.informationweek.com/next-era-business-intelligence/showArticle.jhtml?articleID=219500510   http://www.informationweek.com/news/business_intelligence/analytics/showArticle.jhtml?articleID=219500363 http://intelligent-enterprise.informationweek.com/next-era-business-intelligence/showArticle.jhtml?articleID=197002610

تفكر استراتژیك و سناریوسازی

مترجم : همكاران سیستم

منبع : Business Strategy

تكنیك های متعددی برای تعیین جهت گیری استراتژیك شركت ها و همچنین مشخص كردن اولویتهای سازمانی وجود دارد ولی شاید هیچ یك به اثربخشی تكنیك سناریو سازی نباشد. سناریوها متشكل از چشم اندازهایی در مورد وقایع بالقوه و پی آمدهای آنها هستند و چارچوبی برای تصمیمگیری استراتژیست های سازمانی ارایه می دهند. با بررسی طیفی از "آینده های ممكن" تصمیمات بر اطلاعات عمیق تر و گسترده تری بنا می شود. سناریوها به مدیران كمك می كنند تا به نحو بهتری با عوامل ریسك، عدم قطعیت، پیچیدگی مقابله كرده و در نتیجه استراتژی های مناسب تری را تدوین كنند. بدین ترتیب مدیران قبل از وقوع جنگ یا بحران آن را تجربه كرده و آمادگی بیشتری پیدا می كنند. برنامه ریزی مبتنی بر سناریوسازی كمك می كند سازمان ها به نوعی آینده خود را پیشاپیش تمرین كنند. فیلیپ واتس مدیرعامل گروه Royal Dutch/Shell می گوید: "سناریوها پیش بینی محسوب نمی شوند، بلكه روش هایی برای به چالش كشیدن پیش فرض هایمان هستند. سناریوها ابزاری برای تمركز بر موارد عدم قطعیت و ریسك¬هایی هستند كه ممكن است كسب و كار ما را كاملاً دگرگون كند." در كتاب خود موسوم به "مزیت رقابتی" مایكل پورتر سناریو را "دیدی مستمر و متمركز نسبت به آینده احتمالی، ونه پیش بینی" می خواند. بدین ترتیب سناریو یك اتفاق محتمل است. اگرچه سناریوها آینده را پیش یینی نمی كنند اما دلایل تغییرات احتمالی را به بحث می گذراند و به همین خاطر به مدیران در برنامه ریزی كمك می كنند. موفقیت یك سازمان بدین بستگی دارد كه مدیران آن به چه میزان در مقابل نادانسته ها و ناشناخته ها درست واكنش نشان می دهند. بدین ترتیب مزایای برنامه ریزی مبتنی بر سناریو به شرح زیر قابل خلاصه است: - درك بهتر وضع موجود - به چالش كشیدن دیدگاه های فعلی و روش های جا افتاده سازمانی - تشویق عملكرد و مالكیت فرایند استراتژیك - تشویق نوآوری و خلاقیت - تشویق یادگیری - ایجاد دیدگاهی مشترك برنامه ریزی مبتنی بر سناریو سازی یك فرایند خطی نیست بلكه مبتنی بر مراحل برنامه ریزی، تحلیل محیط، سناریو سازی، تعریف آلترناتیوها، انتخاب و اجرای سناریو می شود كه خود این فرایند باید مكرراً بازنگری و بهینه سازی شود. فرایندهای مشخص سناریو سازی به شرح زیر می باشد: - برنامه ریزی و ساخت دهی فرایند سناریو سازی - بررسی محیط و چارچوب سناریو - ایجاد سناریوها - تحلیل سناریوها - بكارگیری سناریوها در مرحله اول برنامه ریزی باید تشخیص دهیم كه شكاف های سازمانی در خصوص دانش سازمانی ما نسبت به چالش های مهم محیطی و داخلی چیست. قدم بعد ایجاد تیمی برای برنامه ریزی و ساختاردهی به فرایند است. این تیم می تواند از خارج از سازمان به كار گرفته شود و اعضای آن می بایست خلاق بوده و روش های مرسوم كار را به چالش بكشند. سپس باید مدت زمان پروژه تعیین شود. در قدم بعد كه بررسی محیط و چارچوب سناریو را در بر می گیرد، چندی از كاركنان سازمان می بایست به تیم به پیوندند تا سناریوهای محتمل را بررسی كنند. می توان به طور جداگانه از این كاركنان مصاحبه كرد و یافته های مصاحبه ها را در جلسات مشترك به بحث گذاشت. سوالات می بایست در مورد ماهیت ارزش برای مشتری، فرمول موفقیت جاری و چالش های احتمالی  باشد. در مرحله ایجاد سناریوها، می بایست نیروهایی كه می تواند در طی زمانی خاص اثرگذار باشند به بحث نشست. دو نتیجه مختلف باید در نظر گرفته شود و نیروهایی كه می تواند منجر به هر یك از نتایج شود به بحث گذارده می شود. سپس ارتباط بین این نیروها باید برقرار شود. بعد از برقراری ارتباط بین عوامل شكل دهنده نتایج مختلف باید دید كه احتمال وقوع و تاثیر كدام نتیجه بیشتر یا كمتر است. مرحله تحلیل سناریو به بررسی مسائل بیرونی و منطق درونی سناریو می پردازد. ذینفعان چه كسانی هستند؟ ایشان چه موضعی دارند؟ بازیگران مهم داخل سازمانی چه اشخاصی هستند و آیا احتمال تغییر ایشان وجود دارد؟ آیا ایشان به نحوی كه فرض می شود واكنش نشان خواهند داد؟ می توان در پاسخ به این سوالات از دیاگرام های سیستم ها و فرایندها استفاده به عمل آورد. مرحله آخر بكارگیری سناریوهاست. تیم مسئول باید برنامه عملیاتی مقابله با سناریوهای احتمالی را تهیه كند و همچنین باید علائمی كه ظهور آن سناریو را هشدار می دهد، مشخص نماید تا در صورت بروز مشكل، راهكارهای پیشنهادی در اسرع وقت به كار گرفته شوند. چند نكته را باید در مورد سناریوسازی مدنظر قرار داد: - سناریوسازی و برنامه ریزی مبتنی بر آن هنگامی موفق است كه تمامی رده های سازمانی درگیر شوند - سناریوها باید با واقعیت مرتبط باشند - ارزیابی دقیق سناریوها به بهینه سازی فرایند كمك می كند - سعی به پیش بینی آینده نداشته باشید، بلكه سعی كنید درك كنید چه نیروهایی بر شكل گیری آینده اثر می گذارند - تفكر خلاق را ترویج دهید و اجازه ندهید تعصبات جاری فرایند را تحت تاثیر قرار دهند

نگاه هیتلر به رسانه و روش های تبلیغاتی او

شاید از تبلیغات (پروپاگاندا) و سیاست مطبوعاتی نازی‌های آلمان در دوران سلطه رایش سوم و اظهارات صریح و بی‌پرده‌ی هیتلر در این مورد شنیده باشید.

آنگونه که گفته اند هیتلر شخصاً هفته‌ای یكبار بعد از خوردن شام ‌به‌بازبینی و نظارت گزارش‌ها و فیلم‌های خبری می‌پرداخت و دستوراتی را كه لازم می‌دانست مستقیماً ‌به‌مسؤولان می‌داد.

 این گزارش‌ها كه هر هفته زیر عنوان «اخبار هفتگی آلمان» از رادیو پخش و در سینماها پیش از شروع فیلم اصلی ‌به‌معرض نمایش گذاشته می‌شد، در واقع مهمترین ابزار تبلیغاتی نازیها محسوب می‌شد كه با آن تقریباً سرتاسر سرزمین‌های تحت تسلط خود را زیر پوشش تبلیغاتی داشتند.

در آن دوران با فقدان تلویزیون و نبود رسانه‌های صوتی و تصویری امروزی، رادیو و پرده سینما تنها راه دسترسی گسترده ‌به‌توده‌های مردم و دستکاری هدفمند اذهان آنها بود.

هیتلر براین اعتقاد بود كه مطبوعات نیز همچون مدارس، ابزار تأدیب و تربیت ملت است؛ از این‌رو کنترل کامل و هدایت آنها باید كلاً در دست دولت قرار داشته باشد و ‌به‌هیچ وجه نباید در تملك افراد خصوصی قرارگیرد.

هیتلر همیشه تاکید می کرد: روزنامه نگار عضوی از كل جامعه است و باید مطیع باشد . او «مفهوم «آزادی مطبوعات» برای هر دولتی و هر كشوری خطری مهلك و مرگ آور می داند چرا که آزادی مطبوعات در واقع به‌هیچ وجه ‌به‌معنای آزاد بودن مطبوعات نیست، بلكه فقط آزادی عناصر یاوه‌گویی است كه هركاری دلشان می‌خواهد و ‌به‌سودشان است انجام می‌دهند؛ ولو اعمالشان ضد منافع كشور باشد.  لاجرم باید همواره این امر را ‌به‌آنان گوشزد كرد كه آزادی مطبوعات نهایتاً ضد مطبوعات است و ‌به‌آن لطمه می‌زند.

می‌بینیم كه هیتلر چگونه عوام‌فریبی می‌کند و با خلط مبحث و قیاس مع‌الفارق، فرایند «تصمیم گیری‌های اجتماعی» را در كنار اجرای «دستورات نظامی» و همچنین «عملكرد مطبوعات» را در كنار «وظیفه مدارس» قرار می‌دهد و از این طریق و با این ترفند، تلاش در گمراه نمودن و اغفال مخاطبانش دارد.
منبع مورد استفاده: دولت ها و رسانه ها - خسرو ناقد

چرا آمریکا در روابط عمومی حرف اول را می زند؟

اگر به خاطر داشته باشید به نقل از دکتر کمالی پور نوشته بودم: "هیچ كشوری نمی‌تواند در زمینه‌ی فن‌آوری، روش شناسی، تجربه و تخصص در بازاریابی، روابط عمومی و تبلیغات تجاری و سیاسی با آمریكا برابری كند . به عبارت دیگر آمریكا استاد تبلیلغات سیاسی ( پروپاگاندا) است."
علت آن هم مشحص است به خاطر علمی کار کردن آنهاست. کاری را که می خواهند انجام دهند پله پله می پیماند. 
چندی پیش در حضور یک شخصیتی سیاسی- اقتصادی که بودیم، وی جمله ای را بیان داشت که قابل تامل است. او گفت: "امریکا در طی این بیست و اندی سال که از انقلاب ایران می گذرد طوری عمل کرد که تندترین دشمنان خودش را که لانه جاسوسی را تسخیر کرده بودند به بهترین دوستان خود تبدیل کرده است که خواهان برقراری رابطه با آمریکا شده اند!"
در اینجا قصد ندارم بحثی سیاسی را مطرح کنم. محور اصلی بحث من همین ریشه ای عمل کردن و پایه گذاری صحیح آمریکایی هاست. فرض بگیریم آمریکا هم سرسخت ترین دشمن ماست، ایرادی ندارد که کارهای خوب آنها را نادیده بگیریم. مگر نبود حضرت رسول اکرم (ص) که در زمانی که بت پرستی و کفر در بلاد چین حکمفرما بود، فرمودند: "اطلبوا العلم حتی بالسین" علم را بیاموزید حتی اگر در چین باشد.
آموزش روابط عمومی در کشور آمریکا از سنین کودکی آغاز می شود. در این میان، مدارسی وجود دارند که به عنوان مدارس روابط عمومی به آموزش دانش آموزان در رشته روابط عمومی مبادرت می ورزند.
مدرسه ملی انجمن روابط عمومی National School Public Relations Association که اصطلاحا معروف بهNSPRA می باشد از سال 1935 فعالیت خود را در ایالات متحده آمریکا آغاز کرد و خدمات خود را در کشورهای و سایر مدارس وابسته به این انجمن در سرتاسر جهان ارایه می دهد.
هدف NSPRA آموزش ریشه ای روابط عمومی برای تربیت مدیران و کارگزاران حرفه ای روابط عمومی است.
البته باید یادآور شوم این مدرسه تنها برای تربیت مدیر و یا کارمند روابط عمومی (در آینده)فعالیت ندارد، بلکه اهمیت روابط عمومی در آنجا تا بدین حد است که برای پرورش یک مدیر او را با اصول روابط عمومی و نحوه ارتباط با رسانه ها آشنا می نمایند. حال هر مدیری که می خواهد باشد: مدیر سیاسی، مدیر اقتصادی، وزیر، نماینده پارلمان و خیلی مناصب دیگر. به عبارتی در این مدارس مدیرانی تربیت می شوند که روابط عمومی را به عنوان یک علم یاد می گیرند و در سمتی که به آن گمارده می شوند آنرا بکار می برند. این نشاندهنده اهمیت آموزش روابط عمومی در آمریکاست و حتی برای مناصب مهمتر دوره های خاص انرا برگزار می کنند.
به یاد می آورم زمانی را که جورج دبلیو بوش به سمت ریاست جمهوری آمریکا انتخاب شد، برای او یک دوره دو هفته ای فشرده از "اصول روابط عمومی و ارتباط با رسانه ها" را برگزار کردند.

مدرسه روابط عمومی تگزاس، مدرسه روابط عمومی کالیفرنیا، مدرسه روابط عمومی جورجیا، مدرسه روابط عمومی مینه سوتا و مدرسه روابط عمومی نیویورک از دیگر مدارس معتبر و معروف روابط عمومی هستند.

گوشه ای از تكنیك های روابط عمومی در آمریكا

بارها در همین وبلاگ از پیشرو بودن آمریكا در تكنیكهای روابط عمومی  مطالبی را نوشته بودم كه چرا آمریكا حرف اول را در روابط عمومی می زند و از آن به عنوان كاربردی ترین شكل ممكن استفاده می كند. خصوصا دولت جرج بوش و رسانه های حامی او اعتقاد خاصی به "روابط عمومی" دارند و این بسیار مشهور است كه جرج بوش "روابط عمومی قوی" دارد.

مقاله ای می خواندم در فصل‌نامه پژوهش و سنجش شماره مربوط به تابستان 82 با عنوان "خودسانسوری نهادینه در رسانه‌های آمریكا" كه توسط محمدرضا نوروزپور ترجمه شده بود كه حاوی نكات جالبی بود. در این مقاله نوشته شده بود:

" ... دولت بوش اول تكنیك‌های روابط عمومی را به گونه‌ای ارتقا داد كه با انتخاب دقیق و حساب شده نام عملیات، نگرش سیاسی افكار عمومی را شكل دهند.

حمله‌ی آمریكا به پاناما در دسامبر 1989 با شعار «عملیات هدف عادلانه»، كه بلافاصله تیتر رسانه‌ها شد، پیش رفت. «شمار زیادی از گویندگان خبر استفاده از عبارت هدف عادلانه را به سرعت رواج دادند و همین دولت‌های بوش و كلینتون را تشویق كرد تا از واژه‌های نظیر آن بیشتر استفاده كنند».

چنان كه نانبرگ اشاره می‌كند: «كل ماجرا همین نامگذاری است و این به هیچ وجه تصادفی نیست كه عباراتی مانند هدف عادلانه بلافاصله در سراسر شبكه‌های خبری كابلی رواج می‌یابند و پوشش خبری را با این عناوین جذاب و با استفاده از لوگوهای عجیب و غریب مزین می‌كنند».

از سوی دیگر پنتاگون در تهیه‌ی تصاویری كه بیشتر شبیه بازی‌های رایانه‌ای است و برخورد دقیق موشك‌های آمریكایی را با هدف‌هایشان نشان می‌دهد، ماهر و كاركشته شده است و درست در همان زمان به منظور استفاده هر چه بهتر از واژه‌ها، پانویس‌های ویژه‌ای را در مقیاسی وسیع برای پخش از تلویزیون آماده می‌كند.
از جنگ اول خلیج فارس در سال 1991 تاكنون، افرادی كه به گونه‌ای در طیف سیاسی قرار داشته‌اند از این حمله‌ی خشن و مرگبار تنها با عبارت »عملیات طوفان صحرا» یا گاهی فقط «طوفان صحرا»، یاد كرده‌اند. برای كسی كه به طور اتفاقی چیزی از این ماجرا می‌شنوند این فاجعه مانند یك اتفاق، یك حادثه‌ی طبیعی و یا خواست خداوند به نظر می‌رسد. ژنرال چارلز مك كلین رئیس روابط عمومی ارتش بلافاصله پس از پایان جنگ خلیج فارس گفت: «شناخت عملیات می‌تواند به اندازه‌ی انجام آن در پیروزی مهم باشد.

در اكتبر 2001، دولت بوش در حالی كه افغانستان را به موشك بسته بود شعار «عملیات عدالت بیكران» را علم كرد و زمانی كه متوجه شده این شعار خوشایند مسلمانان نیست، چرا كه در اعتقادات آنها تنها خداوند است كه می‌تواند مجری عدالت بیكران باشد، به آرامی آن را با شعار فریبنده‌‌ی دیگری جایگزین كرد. «آزادی پایدار» به زودی به عنوان جایگزین مناسبی برای «عدالت بیكران» از سوی رسانه‌های آمریكایی پذیرفته شد، عبارتی مضحك كه تنها یك اندیشه‌ی ترسناك و گستاخ می‌توانست آن را در مورد مردمی كه هیچ انتخابی جز تحمل آزادی پنتاگون در بمبارن خود نداشتند، پیشنهاد بدهد.
دست‌اندركاران كاخ سفید در طراحی عملیات نظامی آمریكا درست مانند مدیران بازاریابی فكر می‌كنند. در تابستان 2002، وقتی اندروكارد، رئیس ستاد پرزیدنت بوش با نیویورك تایمز گفت‌وگو می‌كرد، حقیقت ساده‌ای، در واقع از دهانش پرید: «از زاویه‌ی دید یك بازاریاب، شما محصولات جدید را ماه آگوست ارایه نمی‌كنید». بنابراین تصادفی نبود كه تلاش‌ها و توجیهات اصلی برای حمله به عراق تا ماه سپتامبر 2002 رخ نداد و تنها از این تاریخ به بعد بود كه ناگهان به اوج خود رسید... "
 بدون شك دست اندركاران روابط عمومی و رسانه‌ای كاخ سفید نه تنها برای انتخاب شعارها و اسامی عملیات بلكه برای تمام كارهایی كه با افكار عمومی روبرو است دقت و وسواس خاصی دارند.